Акции по привлечению покупателей – мероприятия, направленные на продвижение (promotion) товара или услуги. Они позволяют ознакомить с продукцией максимальное количество людей, получить новых клиентов, удержать существующих и создать положительный образ компании.
Понятие промо-акции
Промо-акции – это мероприятия, на которых посетители узнают о продукции магазина непосредственно во время проведения мероприятия, убеждаются в ее преимуществах перед конкурентами и получают возможность приобрести, попробовать или испытать ее. Это непрямая реклама (BTL), в отличие от прямой рекламы ATL (газеты, радио, телевидение).
Общая цель акции – повышение сбыта товаров и услуг. Воздействие на потенциальных клиентов и покупателей бывает:
- информационным;
- стимулирующим.
Информационное состоит в ознакомлении с продукцией, ее свойствами и возможностями, тестировании и дегустации. Стимулирующее повышает интерес к товарам и компании, дает возможность получить бонус, скидку, побуждает купить товар или услугу.
Планирование акций
План проведения мероприятий составляют на весь год с разбивкой по месяцам, кварталам. Это поможет оптимально рассчитать ресурсы и постоянно поддерживать внимание к продукции, которой торгует интернет-магазин или компания.
Среди мероприятий могут быть оригинальные ходы, посвященные праздникам, дню открытия магазина или компании. Недостаточно набросать список возможных акций и определить время для них. План акции для привлечения клиентов разрабатывают, учитывая статистику продаж, сезонность и многое другое. Исследуют активность клиентов, определяют пики и проседания кривой продаж.
Разрабатывают стратегию деятельности, выбирают из двух путей: искать новых покупателей в периоды спада активности или поддерживать возрастающий спрос в период ее подъема. Пример: стоит ли активно рекламировать сезонный продукт мороженое зимой или лучше проводить рекламные акции по повышению продаж в разгар сезона?
Оценивают результативность предыдущих акций. Если к 8 Марта в позапрошлом году интернет-магазин проводил акцию со скидками, а на следующий конкурсы с подарками, то сравнивают результаты обоих акций, определяя тип будущего мероприятия. Смотрят, когда больше всего магазин имел продаж: до или во время праздника. Для акций, которые проводятся вне интернета, определяют, где чаще всего бывают потенциальные клиенты, заносят в план место проведения акции. Это могут быть центр города, любые заведения или территории, вплоть до пляжа.
В случае со стимулирующими мероприятиями, рассчитывают и заносят в план цель каждой конкретной акции:
- общая выручка;
- продажи по определенным позициям;
- средняя стоимость одного чека.
Записывают в план, будут ли привлекать средства массовой информации. Расписывают ответственных за каждый маркетинговый ход, создают чек-листы для всех участников. После этого дело останется только за качественным исполнением акции.
Формы проведения промо-акций
Основные типы акций:
- скидки, бонусы;
- флеш-мобы, массовые акции;
- сэмплинг – раздача образцов товара;
- конкурсы, игры;
- вебинары, консультации и семинары.
Для игр больше подходит детский контингент. Консультации, вебинары и семинары проводят для желающих купить малоизвестную или сложную в использовании продукцию. Конкурсы нравятся в любом возрасте. Пример: конкурс в интернет-магазине свадебных товаров на лучшую историю о любви или совместное фото молодожёнов.
Поиски целевой аудитории
Чтобы акция была эффективной правильно работают с целевой аудиторией. Можно воспользоваться соцсетями, создавая группы или используя уже работающие. При этом продвигают не интернет-магазин или детский центр, а определенный товар или услугу. Хороший результат дает работа с форумами и тематическими сайтами – пусть они будут с низкой посещаемостью, но зато чёткой целевой аудитории.
В социальных сетях очень эффективно работают акции с конкурсами или флеш-мобами. Особенно в этом плане выгоден Instagram, где информация меньше воспринимается как прямая реклама. Например, можно привлечь посетителей в детский центр, попросив подписчиков выложить фото своих детей в этом заведении и устроить конкурс с подарками за самые удачные фото. Подобные фото обязательно должны сопровождаться соответствующим хештегом, для лучшего распространения материалов (#Мир_Детства, #конкурсМирДетства).
Можно использовать совместные акции с другими предприятиями. Если со страницы партнера на сайт магазина перейдет определенное количество посетителей, они получит подарок, особую скидку или условия обслуживания. Такой процесс называется кросс-промоушн – работа в паре с другой компанией на общую целевую аудиторию, но направленные на разную деятельность. Пример: интернет-магазин запчастей работает с блогером, пишущем на тему автомобилей. У первого цель – продажи, у второго – повышение популярности блога.
Потребителей некоторых товаров довольно сложно найти в Интернете, значит и промо-акции должны происходить в реальной жизни. Вот некоторые идеи промоакций вне сети:
- компания ландшафтного дизайна весной раскладывает в почтовые ящики частных домов, коттеджей красиво упакованные образцы плитки и рекламные предложения по обустройству территории, с указанием контактных данных компании;
- для продвижения искусственного газона можно использовать кусочки покрытия, к внутренней стороне которых была приклеена реклама.
Акции для привлечения клиентов ограничены временными рамками, но по их завершении не стоит забывать о своих клиентах. После крупных акций перезванивают и спрашивают, довольны ли участвующие акцией, будут ли они участвуют в следующих мероприятиях и так далее. Размещают результаты конкурсов и отчёты о мероприятиях на всех доступных площадках.
Для этого также используют Email-рассылки – письма, рассчитанные на конкретного посетителя. Эти рекламные ходы помогут логично завершить процесс привлечения новых клиентов и удержания существующих. В центре такой деятельности стоит не выгода, а создание – положительного имиджа интернет-магазина или компании, знакомство с её продукцией.
Нюансы проведения акций
Во время проведения акций учитывают правила:
- в центр разговора с клиентом ставят прежде всего его интересы;
- наглядно показывают клиенту пользу от продукта;
- объясняют, какие чувства вызовет у него покупка.
Открывая новый магазин, стоит придумать эффективные маркетинговые ходы, использовать оригинальные трюки и фишки. На этом этапе покупателям часто вручают небольшие подарки. В автомагазине это могут стать наборы ключей, средства ухода за автомобилем. В магазине цветов – удобрения для растений. Интернет-магазин тканей может порадовать посетителей набором швейных игл или ниток.
Желательно узнать об увлечениях посетителей. Это поможет выбрать актуальные идеи и подобрать подарки. Часто организаторам мероприятия сложно определить состав покупателей. Например, мебелью могут заинтересоваться мужчины и женщины, студенты и пенсионеры. В таких случаях набор подарков нужно разнообразить, предлагая их на выбор. Например: комплекты постельного белья полуторные и двойные, различных цветов. Для клиентов магазина игрушек или в детском центре актуальными будут наборы школьных принадлежностей или игрушки и сладости.
Лучше дарить много маленьких подарков, чем один дорогой (автомобиль). Выигрышным будет ход с использованием нескольких сотен подарков поменьше – скромные и приятные подарки воспринимаются людьми как более реальные, в то время как к возможности выиграть автомобиль или квартиру большинство относятся скептически. Такие ходы для привлечения новых клиентов будут наиболее эффективными в магазине или торговом центре, продающих товары первоочередного спроса.
Планируя конкурсы, продумывают, что можно предложить участникам, которые не выиграли. Готовят для них приятные, но недорогие фишки (сувениры). В результате никто из посетителей не окажется без внимания. Кроме того, рекламные акции должны быть актуальными. К Новому году можно дарить украшения на елку, к 1 сентября – детский ассортимент товаров.
Стандартные акции
Более популярны такие маркетинговые ходы, как раздача дисконтных карт и скидки. Скидки покупатели получают, участвуя в акциях «Два товара по цене одного», «Подарок за покупку», «Скидки по возрасту, температуре, дню недели и т.д.» или просто скидки постоянным клиентам по программе лояльности. Кратковременные акции с раздачей скидок обязательно должны быть в центре рекламной кампании.
Хорошо работают скидки на сопутствующую продукцию. Особенно успешно продается таким образом детский товар. Акции дадут хороший результат, если интернет-магазин уже имеет большую клиентскую базу или товар, которого нет у конкурентов.
Оригинальные акции из истории
Лучшие примеры акций можно взять из истории. Этот опыт можно использовать для создания своей неповторимой «фишки». Например, компания «Харлей Дэвидсон» однажды объявила скидку на покупку новых мотоциклов для тех, кто нанес на тело татуировку с названием бренда. Парень с татуировкой бренда своего же мотоцикла был в центре внимания и становился «живой рекламой» в глазах окружающих, многие из которых относились к целевой аудитории.
Владелец сети ресторанов пиццы Domino’s Pizza сделал сильный ход в начале деятельности. Он пообещал отдать продукцию бесплатно, если она не будет доставлена за полчаса. Основатель известного бренда Dewar’s в целях рекламы посылал подставных покупателей, чтобы они спрашивали во всех пабах, есть ли у них виски с этим названием. И только после того, как все услышали о нем, выпустил товар на рынок. Этот ход принес ему резкое расширение товарооборота в 10 раз и мировую известность.
Не все акции достойны подражания. История помнит мероприятия с клиентами, которые должны прийти в магазин полуголыми или в нелепом виде, чтобы получить товар бесплатно. Таким образом унижается достоинство всех участников, включая продавцов, клиентов и случайно оказавшихся там людей. Поэтому стоит рассмотреть другие идеи и ходы, которые, хоть и опираются на низменные инстинкты, но хотя бы скрывают это. Промо-акции – слагающая работы по стимулированию покупок. Вместе с другими методами она поможет быстрее реализовать товары и услуги.