Современные потребители не знают понятия «дефицит». Сейчас легко найти любой товар. Зато многим предпринимателям, работающим в реале или онлайн, приходится бороться за покупателей. Для этого у них есть действенные инструменты маркетинга. Один из них – воронка продаж.
Понятие о воронке продаж
Понять что такое воронка продаж поможет пример. Предприниматель продаёт стулья. Этот процесс состоит из нескольких этапов.
- Предприниматель размещает рекламу в газете, создаёт сайт предприятия и подаёт там информацию о стульях. Использует социальные сети, обзванивает знакомых.
- Стулья нужны не всем. У одних они уже есть, другие хотят кресла или табуретки. Но часть людей заинтересовалась. Они обращают внимание на рекламу, связываются с предпринимателем.
- Потенциальные покупатели уточняют информацию о производителе, цене стульев, их качестве. В результате одни решают, что стулья недостаточно хороши, другим они показались слишком дорогими. Часть понимает, что именно такие стулья они искали.
- Воодушевлённые выгодной сделкой, они приходят в магазин, отдают свои деньги и получают стулья.
Пример показывает, что количество людей, задействованных в процессе, на каждом этапе уменьшается. Графически результаты можно изобразить в виде диаграммы. Её форма будет напоминать воронку, обращённую широкой частью вверх. Представим, что именно вверху расположены те люди, которые узнали о стульях. Часть из них «затянуло» в воронку – они заинтересовались и позвонили. Но у основания оказались только некоторые из них. Куда девались остальные? Они «выпали» из воронки на двух этапах, расположенных посередине.
Термин «воронка продаж»
Термину больше 200 лет. Первое упоминание о потребительской воронке (purchase funnel или sales funnel) встречается в работах американского журналиста и менеджера по рекламе Элиаса Льюиса (Elias St. Elmo Lewis). С конца XIX ст. основные этапы воронки не изменились, как не стали другими требования и неосознанные желания покупателей.
Льюис выделял такие основные этапы продажи:
- завязать знакомство;
- вызвать интерес к продукции;
- пробудить желание приобрести её;
- получить деньги в обмен на товар.
В начале прошлого века создана концепция торговли AIDA. Аббревиатура состоит из начальных букв слов, в переводе значащих «внимание», «интерес», «желание», «действие». Они совпадают с этапами модели Льюиса.
Воронка работает в любом виде торговли независимо от того, знают ли о ней участники процесса. Но её можно и нужно контролировать.
Современные маркетологи добавляют ещё некоторые этапы воронки продаж, из которых основными можно считать:
- формирование предложения;
- анализ результатов.
Нельзя строить воронку продаж в процессе осуществления сделки. Её стоит продумать ещё на этапе создания рекламы. От текста рекламы и способа размещения во многом зависит количество «холодных контактов» (звонков заинтересованных). Прорабатывают и последующие этапы. Анализ результатов даст возможность оценить эффективность работы компании и всех составляющих процесса. Он поможет заметить ошибки и понять, где потенциальные клиенты «выпадают» из воронки, уплывая к конкурентам. Приведённый выше пример достаточно прост. Многие процессы описываются более сложными конструкциями (продажа недвижимости). Зачастую они содержат больше 10 пунктов или «касаний».
Как работает воронка продаж
Схему можно использовать не только для анализа, но и для определения результативности процесса продаж. Разделив количество людей, которые видели рекламу, на количество купивших товар, получают конверсию воронки. Умножив на 100%, определяют результат в процентах. Выполняя анализ этапов, определяют конверсию каждого из них (микроконверсию). Для этого показатель последующего этапа делят на показатель исследуемого и умножают на 100%.
Пример:
- Рекламу велосипедов на сайте увидели 1200 человек.
- Позвонили 360 человек. Конверсия равна 360/1200*100 = 30%.
- Пришли в магазин 100 человек. Конверсия 100/360*100 = 28%.
- Купили велосипед 20 человек. Конверсия 20/100*100 = 20%.
Общая конверсия процесса равна 20/1200*100 = 6%
Результаты микроконверсии позволяют сделать вывод, что на этапе совершения покупки результат в 1,5 раза хуже, чем на этапе заинтересованности. Именно на него нужно обратить особое внимание. Когда увеличивается результативность одного этапа, повышается общая конверсия. Учитывают то, что для каждого из них нужны разные методы и приёмы.
Функции воронки продаж
Некоторые менеджеры используют воронку продаж только для составления отчётов. Помимо этого, она удобный инструмент управления процессом торговли, позволяющий:
- прогнозировать результаты деятельности;
- контролировать промежуточные процессы;
- проводить анализ этапов продаж.
Воронка продаж позволяет разбить процесс продаж на стадии. Из одной воронки, как из матрёшки, можно получить много маленьких. Каждая из них позволяет оценить разные составляющие процесса. Используют методы «разрезания» целевой аудитории:
- по отдельным площадкам;
- по статусу клиентов.
Разрезание по площадкам позволяет посчитать конверсию каждого вида рекламы.
Тем, кто серьёзно работает над улучшением эффективности процесса торговли, лучше использовать интернет-сервисы. Они сами могут выполнять построение воронок и определять микроконверсию каждого этапа, отслеживать динамику.
Пример: рекламу размещали в газете, в ОК, ВК, Facebook, на сайте магазина. Строят воронки для каждой из площадок и определяют их эффективность. Прекращают размещение на той из них, где показатели самые низкие.
Может оказаться, что площадка с низким показателем конверсии по количеству клиентов оказалась более выгодной из-за высокой прибыли (оптовые покупки, приобретение дорогой недвижимости). Это пример разрезания по статусу клиентов.
Так же можно посчитать эффективность работы каждого менеджера. Но нужно учитывать, что причиной отказа от покупки может быть не только плохая работа персонала.
Воронки продаж недвижимости
В чём существенная разница между продажей обычной чашки, нового гаджета и недвижимости? Чашку можно продать за одно «касание». Покупая гаджет, покупатель присматривается дольше, изучая модели и выгоды. Конверсия проходит в 4 этапа. Продажа недвижимости намного сложнее. Хотя она тоже может проходить в 4 касания, риск потерять потенциального клиента на каждом этапе здесь намного больше. Покупку недвижимости совершают раз за многие годы, потому ведут себя очень осторожно. Количество клиентов на начальном этапе продажи недвижимости меньше, чем при реализации дешёвых товаров.
Чем дороже покупка, тем сложнее её продать, тем больше этапов будет содержать воронка. Количество касаний может превысить 10. Иногда при сделках в недвижимости приходится изменять продуманную схему, ориентируясь на поведение покупателя.
Воронка продаж в Excel
Диаграмму можно построить вручную или в Ecxel. В некоторых версиях во вкладке «Вставка» есть вид диаграммы «воронка». Чтобы её создать, вносят данные в таблицу, выделяют её и выбирают нужный вид диаграммы.
Пример:
| Действие | Человек | % |
| переходов | 1200 | 100% |
| звонков | 360 | 30% |
| встреч | 100 | 28% |
| продаж | 20 | 20% |
Если «воронки» нет, можно выбрать диаграмму «с областями». Воронка в таком случае будет лежать на боку, но это не помешает провести анализ.
Создать диаграмму, в которой отображается конверсия, немного сложнее. При изменении данных в таблице, значения конверсии изменятся автоматически. Такая воронка продаж в Excel может использоваться неоднократно.
Воронка продаж – не догма
Некоторые руководители утверждают, что воронка не помогает им добиться увеличения продаж. А их подчинённые часто жалуются на нездоровую обстановку в коллективе и выгорание на работе. Это случается потому, что руководители превращают хрупкий и деликатный инструмент в дубинку, которой пугают сотрудников.
Пример: руководитель требует увеличить количество «холодных звонков». Сотрудники вынуждены массу времени тратить на общение с людьми, которым продукция компании совершено не нужна. Понимая, что такое воронка продаж, как её правильно использовать, нужно создать схему, обратить внимание на этапы с низкой конверсией, провести анализ и разработать действенные меры по улучшению результата.
Воронка продаж – действенный инструмент, помогающий увеличить прибыль в торговле. Но он становится таким только в руках специалиста. Он сможет добиться, чтобы воронка по форме походила на прямоугольник и большинство людей из первого этапа совершали покупку.