Yandex.Direct – это специальный инструмент, с помощью которого осуществляется публикация рекламных объявлений на страницах поисковой системы Яндекс. Главным преимуществом рекламного объявления, размещённого через Yandex.Direct, является то, что его показы основаны на поисковых запросах людей в поисковике Яндекс. Клиенты привлекаются из поисковой сети Яндекса и сайтов-партнёров.
Работая через Yandex.Direct можно:
- размещать и настраивать объявления;
- самостоятельно устанавливать максимальную цену клика на рекламное объявление;
- самостоятельно определять параметры рекламного объявления, настраивать ремаркетинг(ретаргетинг);
- следить за статистикой через аккаунт в Yandex.Direct.
Работать с Yandex.Direc придётся обязательно тем, для кого рынок СНГ и России является основным.
Правила и требования к рекламе. Ограничения в Директ Коммандере
Чтобы ломать голову, как пройти модерацию в Яндекс.Директ, нужно изначально ознакомиться с правилами и требованиями к рекламному объявлению.
Правила и требования Директа:
- Объявление не должно содержать в себе рекламу запрещённой продукции. В политике Яндекса есть список запрещённых тематик, а также перечень товаров и услуг с дополнительными требованиями к рекламе. Это обусловлено законодательством, а также внутренними правилами сайта.
- Оформление рекламного объявления должно соответствовать требованиям Директа. Прежде чем разместить свою рекламу в Яндекс.Директ нужно ознакомиться с правилами, которые касаются заголовка, текста, ключевых слов, ссылок на сайт компании или на лендинг и изображений рекламного объявления.
- В случае необходимости в рекламе должны быть установлены возрастные ограничения. В правилах Директа есть список тематик, к которым в обязательном порядке должны быть установлены ограничения по возрасту.
Это лишь краткий список правил и требований к рекламе в Яндекс.Директ, с полным перечнем можно ознакомиться на официальном сайте компании. Не стоит пытаться обойти модерацию с помощью «полезных» советов из интернета. Если объявление не прошло модерацию, можно написать письмо в службу поддержки, чтобы выяснить причину отказа. Желание обойти модерацию хитростью, может закончиться блокировкой аккаунта.
Как правило, модерация рекламного объявления проходит достаточно быстро, в течение нескольких часов, после чего рекламодатель получит письмо с результатом на адрес электронной почты. Время модерации контактной информации устанавливается самим рекламодателем, и порой может длиться около суток. Результат проверки также отправляется пользователю письмом на указанный адрес электронной почты или же его можно посмотреть в рекламном аккаунте Яндекс.Директа.
Яндекс.Директ Коммандер (программа для управления рекламной кампанией) работает через программный интерфейс (API) Директа. Поэтому существуют предусмотренные в API ограничения на число, совершаемых операций в сутки. Ограничения бывают трёх видов:
- технические;
- балльные;
- ограничение доступа.
Технические ограничения
Технические ограничения связаны с техническими возможностями API Директа. К ним относятся:
- Операции по работе с рекламной кампанией – не более 100 в течение суток;
- Операции по работе с рекламными объявлениями – не более 1000 в течение суток;
- Прочие операции – не более 50 000 в течение суток.
Если эти значения были превышены, обычно администрация высылает письмо с уведомлением о превышении лимита, то вступает в силу другое ограничение – каждая последующая операция будет осуществляться с интервалом длиной 10 минут. Также предусмотрены допустимые значения при одновременной работе нескольких Директ Коммандеров под одним логином – не больше пяти одновременных взаимодействий с API Директом.
Баллы
Баллы – это инструмент, который контролирует загрузку сервера API. При недостаточном количестве баллов сервер ограничивает запросы к API Директу.
Баллы списывают с аккаунта пользователя. Следить за их доступным остатком можно в личном кабинете рекламодателя. Чтобы узнать сколько баллов API осталось на счету, нужно зайти в Директ Коммандер под своим логином и нажать кнопку с изображением «батарейки». Положительное влияние на ежедневное число баллов оказывает высокий уровень бюджета и стабильный рост рейтинга кликов рекламной кампании, а негативное – отклонение рекламных объявлений на модерации. Также для увеличения количества баллов стоит скорректировать рекламные объявления: добавить или заменить ключевые слова, переписать текст объявления таким образом, чтобы увеличилось количество кликов, повысить ставки. Более подробно схема начисления баллов API прописана в справочниках API Директа четвёртой и пятой версии.
Ограничения доступа
Чтобы начать пользоваться всеми полезными функциями Директ Коммандера, Яндекс.Директ требует соблюдения некоторых условий, а именно:
- Пользователь должен добавить хотя бы одну рекламную кампанию непосредственно через сайт. При этом нужно составить рекламное объявление (можно черновик), в которое необходимо добавить как минимум одну ключевую фразу.
- Рекламодатель должен работать в Профессиональном интерфейсе Яндекс.Директа.
- Если предприниматель осуществляет свою рекламную деятельность через рекламное агентство, то оно в праве предоставить ему гостевой доступ в Яндекс.Директ и, соответственно, в Директ Коммандер, который предназначен только для просмотра данных. Либо же сотрудники рекламного агентства могут дать клиенту логин и пароль от аккаунта, чтобы он мог самостоятельно редактировать данные.
Яндекс.Директ для начинающих
Первое, что нужно знать о контекстной рекламе в Яндекс.Директ – она позволяет найти нового клиента, не только по его прямым поисковым запросам, но и по его общему поведению в интернете (ремаркетинг). Кроме того, сайты партнёры могут являться площадкой для рекламных объявлений, показывая рекламу в соответствии с темой сайта или статьи. Это значит, что реклама на страницах Яндекса появляется не только в результате совпадения ключевых фраз с поисковым запросом, но и может вписываться в содержание сайта, который в данный момент просматривает пользователь. Но чтобы разместить рекламное объявление на страницах Яндекса, нужно сначала зарегистрироваться в Яндекс.Директ и создать свой рекламный аккаунт.
Рекламный аккаунт
Чтобы завести рекламный аккаунт в Яндекс.Директ можно воспользоваться своим логином от других сервисов Яндекса или же придумать новый. Процедура регистрации стандартна, если у пользователя нет аккаунтов на других сервисах Яндекса, то ему будет достаточно обзавестись электронным адресом в Яндекс.Почте, на который в дальнейшем будут приходить письма тех. поддержки Яндекс.Директа. После регистрации в рекламном аккаунте пользователя будут отображаться все его рекламные кампании. Посмотреть статистику можно как у действующих объявлений, так и закрытых.
Стоит также отметить, что для крупных компаний Яндекс.Директ предусмотрел отдельный доступ к рекламному аккаунту для бухгалтера. Клиент вправе добавить отдельный логин для бухгалтера в своём личном кабинете, так сотрудник получит доступ только к балансу рекламного аккаунта. Там отображаются все списания и пополнения счёта, с указанием суммы, даты и номера счет-фактуры. Дать доступ к балансу можно сразу нескольким сотрудникам, при этом для каждого из них нужно будет создать отдельный логин. Регистрация нового бухгалтера происходит на странице Акты, ссылка «Добавить логин для бухгалтера».
Рекламная кампания
Чтобы создать новую рекламную компанию нужно нажать кнопку «Разместить рекламу». Далее необходимо выбрать страну, в которой зарегистрирована фирма предпринимателя. От этого зависит, в какой валюте пользователь будет в дальнейшем платить за оказанные ему услуги. Например, резиденты России могут пополнять баланс или платить по выставленному счету в российских рублях. Нужно внимательно отнестись к этому параметру, так как выбирать страну и валюту, которой пользователь будет платить за рекламу, можно всего один раз, без права последующего внесения изменений. Затем рекламодателю нужно будет выбрать тип кампании, от него зависят какие настройки пользователь сможет задать и где будут осуществляться показы объявления. Теперь настройка кампании закончена, можно нажать кнопку «Начать пользоваться сервисом» и перейти непосредственно её к созданию.
Создание рекламной кампании состоит из нескольких простых шагов:
- Дать название рекламной кампании.
- Указать дату и время начала кампании.
- Указать адрес эл.почты и номер мобильного телефона, на который будут приходить письма из тех. поддержки сервиса о статусе заказа.
- Установить временной интервал показа рекламных объявлений.
- Установить географические параметры объявлений.
- Установить поведенческий таргетинг (ремаркетинг).
- Добавить к объявлению картинки и быстрые ссылки на сайт компании или на лендинг.
- Установить стратегию управления ставками.
Особое внимание следует уделить ремаркетингу. Ремаркетинг – это один из видов поведенческого таргетинга, суть которого заключается в «преследовании» клиента, посетившего сайт или лендинг рекламодателя. Ремаркетинг больше свойственен для Google Adwords, в Яндекс.Директе больше используется такое понятие, как «Ретаргетинг». Но суть ремаркетинга и ретаргетинга по большому счету одна – привлечь потенциального клиента и заставить его купить продукцию представленную на сайте. Причём, если Google Adwords ремаркетинг можно настроить только для рекламной кампании в целом, то в Яндекс.Директ можно подобрать условия отдельно для каждого объявления. Чтобы настроить ретаргетинг (ремаркетинг) для рекламных объявлений на страницах Яндекса, нужно связать аккаунты Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика, и только потом приступать к настройкам.
Текст объявления
Рекламное объявление в Яндекс.Директ состоит из трёх частей. Первая – заголовок, который может состоять из 33 или 56 символов, вторая – текст, описание рекламируемого продукта может включать до 75 символов, третья – ссылки на веб-ресурс или на лендинг фирмы. Если количество символов в описании объявления – фиксированное значение, то заголовок можно увеличить с 33 символов до 56 одним очень простым приёмом. С недавнего времени Яндекс.Директ начал автоматически включать первое предложение из текста объявления в его заголовок, при условии, что совокупное число символов в заголовке меньше или равно 56 вместе со знаками препинания и пробелами.
Если длина заголовка + первого предложения ≤ 56, значит, заголовок на страницах Яндекса будет отображаться вместе с элементом описания, а если заголовок + первое предложение ˃ 56, то заголовок будет состоять из стандартных 33 символов. Поэтому прежде чем составить описание рекламного продукта, нужно учитывать этот фактор, ведь заголовок, состоящий из 56 символов, делает рекламное объявление наиболее заметным. Эта функция в Яндекс.Директе активирована по умолчанию, но если пользователь по каким-то причинам не желает чтобы заголовок его объявления состоял из 56 символов вместо стандартных 33, то ее можно отключить в личном кабинете.
Группы объявлений
Рекламная кампания, в свою очередь, может содержать группы объявлений с одинаковыми параметрами. Также эти группы можно использовать для АБ тестирования. АБ тестирование – это простейший способ маркетингового исследования, с помощью которого схожие объявления проходят тест на кликабильность и оценку пользовательского поведения. Результаты такого теста помогают рекламодателю выбрать из исходной группы объявлений наиболее эффективные. Так как группы объявлений обладают одинаковыми параметрами (ключевые слова, ссылки на сайт или лендинг, ставки и т.д.), то они идеально подходит для такого рода тестов. Суть АБ тестирования состоит в том, чтобы сравнить кликабельность объявлений с почти одинаковыми параметрами и на основании результатов теста выбрать из них наиболее привлекательное.
Чтобы создать новую группу объявлений сначала нужно разделить ключевые слова по тематическим категориям. Затем нужно написать несколько рекламных объявлений для каждой группы ключевых слов, которые будут участвовать в АБ тестировании. Чтобы тест прошёл наиболее эффективно, не надо бояться экспериментировать при создании объявлений. Допустим, в первом можно сделать упор на скидку, во втором на ассортимент, а в третьем на уникальность предложения – это позволит посмотреть, что на данный момент наиболее востребовано среди целевой аудитории, и по итогу теста оставить наиболее привлекательное рекламное предложение. Добавлять можно не только разные тексты, но и картинки, быстрые ссылки, заголовки. Но лучше при АБ тестировании проверять что-то одно, иначе по результатам теста будет не совсем ясно, что именно повлияло на увеличение эффективности рекламного объявления. Преимуществом такого маркетингового исследования является то, что система, которая проводит АБ тестирование, самостоятельно выбирает из группы объявлений наименее эффективные на основании рейтинга кликов. Пользователь, в свою очередь, может посмотреть статистику теста и отредактировать или вовсе отключить «слабые» объявления.
Создать группы объявлений для АБ тестирования можно тремя способами:
- С помощью Директ Коммандера. В личном кабинете нужно найти вкладку создания и редактирования параметров группы.
- При помощи MS Excel. В MS Excel можно изменять и добавлять новые рекламные кампании. В xls файлах можно откорректировать ключи, быстрые ссылки, ставки объявлений и прочее. Чтобы работать с рекламной кампанией через MS Excel нужно: выгрузить исходный файл рекламной кампании в MS Excel ->отредактировать его -> загрузить отредактированный файл из MS Excel обратно в Яндекс.Директ. Для создания рекламной кампании в MS Excel существует специальный шаблон, который можно найти в личном кабинете во вкладке Загрузка из XLS/XLSX. Важно при работе с рекламной кампанией в MS Excel – сохранить исходную структуру файла, иначе система может некорректно отобразить внесённые изменения. По всем вопросам, касающимся работы с рекламной кампанией в MS Excel, можно обратиться за помощью в службу техподдержки Яндекс.Директ.
- Через API Директа. В доступной версии API Live 4 можно осуществлять работу с группами, в том числе и по АБ тестированию, всеми возможными методами.
Оплата
Оплата в Яндекс.Директ осуществляется непосредственно за клики, то есть за переходы на сайт компании по ссылке рекламного объявления. Чтобы расчитать и спланировать сумму бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ существует специальная функция – Прогноз бюджета.
Для пользователей РФ минимальная цена за клик равна 0,3 рубля без НДС, минимальный платёж – 300 рублей без НДС. Клиенты из других стран могут ознакомиться с минимальными расценками на сайте компании, там так же указаны действующие расценки без учета НДС. Сумма НДС прибавляется к общей сумме счёта за оказанные услуги в соответствии с действующим налоговым законодательством (ставка НДС -18%). В платежной документации, размер уплаченного НДС указывается отдельной статьёй. Стоит отметить, что остаток денег на балансе в личном кабинете также указывается без учёта НДС.
При работе с рекламой пользователь может внести изменения в настройки статистики, чтобы иметь реальное представление об оплате. Выбрав соответствующие настройки, списанные средства будут отображаться в аккаунте пользователя с учетом НДС.
Оплатить счёт можно несколькими способами: онлайн с банковской карты, наличными с помощью кода платежа, с помощью Яндекс.Кошелька и прочими.
Если у пользователя на данный момент нет средств, чтобы оплатить рекламную кампанию, он может использовать услугу «Отсрочка платежа». Она доступна пользователем из России и Украины, которые не менее полугода вели рекламную деятельность в сервисе Яндекс.Директ, при этом платили около 20 000 рублей в месяц за рекламную кампанию.
Стоит отметить, что стоимость клика в Яндекс.Директ не фиксирована. Цена устанавливается по итогу торгов на аукционе между рекламодателями. Аукцион проводиться в режиме реального времени в автоматическом режиме и длиться всего пару секунд. Он проходит в несколько шагов:
- отбор и сортировка объявлений;
- определение списываемой цены:
- VCG аукцион. Параметры VCG аукциона применяются для нахождения цены в рекламных блоках спецразмещения и гарантированных показов. Установка цены по результатам VCG аукциона включают в себя множество специальных расчётов с применениями различных коэффициентов.
- GSP-аукцион. Параметры GSP-аукциона применяются для нахождения списываемой цены на объявления в динамических показах. В GSP-аукционе она определяется по ставке ближнего конкурента.
Защита
В Яндекс.Директ используется защита от «скликивания». Скликивание – это накрутка кликов конкурентами для увеличения стоимости рекламной кампании. Бороться с этим неприятным явлением в Яндекс.Директ можно как в ручном, так и в автоматическом режимах. В автоматическом режиме Яндекс.Директ самостоятельно обнаруживает факты «скликивания» и не учитывает ложные клики ни в статистике, ни в предоставленном счёте об оплате. Если пользователь заметил резкий всплеск кликов, то не стоит сразу же бить тревогу и писать письмо в тех.поддержку с обвинениями в «скликивании». Возможно, причины этого явления кроются в изменениях рекламного объявления, увеличении количества показов и прочего. Если после подробного анализа, рекламодатель не заметил причин, которые могли бы повлиять на увеличение количества кликов, то, конечно же, стоит составить грамотное и корректное письмо в службу Яндекс.Директ для выяснения обстоятельств и выявления «скликивания» рекламного объявления.
Маркетинговые места
Число объявлений, которые Яндекс может уместить на своих страницах, напрямую зависит от девайса, с которого человек заходит в браузер. В компьютерной версии рекламные места представлены в 3 блоках:
- Спецразмещение. Блок «Спецразмещение» находится над ссылками, которые выдал Яндекс по итогу поискового запроса. В него входят до 3-х объявлений. Публикации, размещённые в блоке «Спецразмещение», как правило, являются наиболее кликабельными.
- Гарантированные показы. Этот блок включает в себя 4 стандартных объявления. Блок «Гарантированные показы» размещён под ссылками, выданными по итогу поискового запроса.
- Динамические показы. Этот блок также состоит из 4-х публикаций. В динамические показы попадают те объявления, которые не попали в блоки спецразмещения и гарантированных показов. Публикации в блоке «Динамические показы» демонстрируются в ротации с рекламой других клиентов сервиса. Этот блок располагается под результатами поисковых запросов на 2-й и следующих страницах.
- В отличие от блока динамических показов, объявления в гарантированных показах и спецразмещении гарантированно публикуются по каждому запросу в поисковой системе Яндекс, при точном совпадении с ключевой фразой. Соответственно стоимость размещения в данных блоках будет существенно выше.
Рекламные объявления попадают на свои позиции на основании рейтинга кликабельности, ставки и коэффициента качества. Наилучшие варианты по всем перечисленным параметрам публикуются в блоках спецразмещения и гарантированных показов. Кстати, в редких случаях блок гарантированных показов может располагаться справа от результатов поискового запроса. Поэтому блок динамических показов все же может попасть на первую станицу результатов поиска, и находиться он будет под блоком гарантированных показов.