Прогноз бюджета рекламной кампании Яндекс.Директ

0

Перед началом составления рекламной кампании каждый директолог задаётся вопросом, какое количество денег нужно на её проведение и какова будет отдача. Новички часто не используют прогноз бюджета Яндекс Директ вовсе, но специалисты с большим опытом знают на что обратить внимание, как посчитать прогноз бюджета, как прикинуть результаты кампании. Для большинства же начинающих рекламодателей подобное является большой загадкой. В этой статье речь пойдёт о планировщике расходов от Яндекса и о том как его использовать.

Необходимые показатели для работы с бюджетом

Для оценки перспективности будущей РК прогнозируются доходы и расходы. Для этого используются следующие величины:

  • количество показов – это число берётся из Yandex Wordstat и показывает сколько пользователей делают запросы по выбранному ключу за месяц;

Количество показов в Wordstat

  • CTR – отношение переходов по объявлению к количеству показов. К примеру, если CTR равен 9%, то это означает, что из каждых 100 демонстраций объявлений по 9 пользователей нажимают на объявление;
  • средняя цена клика – приблизительная величина, зависящая от многих факторов. Рассчитывается только для прогнозирования. На неё влияют наличие конкурентов на аукционе, их ставки, частотность ключа, место на странице выдачи, «карма» рекламного аккаунта и домена, показатель CTR и другие. Утром и вечером эта величина может иметь весьма разные значения, не говоря уже о долгосрочных изменениях;
  • конверсия – показывает какое количество перешедших по ссылке совершают целевое действие: покупку, оформление заявки, подписку, регистрацию, скачивание приложения и т. д. Рассчитывается так: конверсия = количество целевых действий / количество переходов;
  • стоимость целевого действия. Рассчитывается одним из двух путей: стоимость ц. д. = бюджет / количество ц. д. или стоимость ц. д. = средняя цена клика / конверсия.

Как работает планировщик от Яндекса

Чтобы провести прогноз бюджета Яндекс.Директ, ресурс контекстной рекламы предлагает воспользоваться встроенным инструментом. Для его использования в интерфейсе Директа нужно вверху страницы перейти по вкладке «Прогноз бюджета».

Прогнозирование через встроенный инструмент Яндекс.Директ лишь приблизительно оценивает результат кампаний и не даёт никаких гарантий пользователям.

Настройка параметров для месячного прогноза бюджета производится следующим образом:

  1. Указывается регион для демонстрации объявлений. Здесь можно указать какой-то конкретный город или область, страну или их группу. Чем уже геотаргетинг, тем точнее будет произведён расчёт;
  2. выбирается период для прогнозирования (какой-то конкретный месяц или период по длительности от недели до года), площадки (все или только мобильные), валюта;
  3. вставляется список ключевых слов и набор минус-слов.


Чтобы правильно рассчитать прогноз бюджета, надо внимательно работать с ключами. Форма для списка ключевых фраз допускает внесение 4096 символов. Необходимо собирать высокочастотные и среднечастотные ключи. Их не должно быть чересчур много, но и 5-6 для рекламной кампании мало.

Что выдаёт инструмент прогнозирования

Когда все настройки указаны, нужно выполнить расчёт. Он производится после нажатия на кнопку «Посчитать» внизу страницы. Появится форма со списком ключей, по каждому из которых будут показаны прогнозируемое число запросов, средняя цена клика, списываемая сумма, прогнозы CTR, показов и требуемого количества денег.

Оценка бюджета рекламной кампании Яндекса
Все величины будут указаны для 5 вариантов размещения на странице выдачи: 1-го, 2-го места и входа в спецразмещение, 1-го места для блока гарантии и входа в этот блок. Для каждой из этих позиций будут свои величины параметров. Рассчитываться ситуация, как уже было сказано выше, будет на текущий момент.

Охват аудитории: что это такое и как его учитывать

Ещё одним важным понятием для рекламной кампании является охват аудитории. Он определяет число людей, которому будет показано объявление в зависимости от позиции на странице выдачи.
Надо понять, как выставляется этот показатель. В 2015 году Яндекс ввёл в работу новый аукцион для демонстрации объявлений – Директ 2.0. При этом в блоке гарантированных показов объявлений выводится до 4, а сам блок был размещён под результатами органической (естественной) выдачи.

Результат прогнозирования бюджета от Яндекса

Эффективность от размещения рекламной кампании упала, соответственно рекламодатели начали возмущаться. Поэтому Яндекс чтобы как-то поднять привлекательность своих нововведений, придумал охват аудитории. Для разных позиций на странице выдаче он будет иметь различные значения приоритетности:

  • 1-е место в блоке спецразмещения (СР) – 100%;
  • 2-е место в блоке СР – 85%;
  • 3-е место в блоке СР – 70%;
  • 1-е место в блоке гарантированных показов (ГП) – 50%;
  • 2-е место в блоке ГП – 35%;
  • вход в гарантию – 30%.

Для рекламодателей оптимальной позицией для показа является верхняя строчка спецразмещения. По статистике, каждый десятый пользователь переходит по этому объявлению. Но это не значит, что данное место является самым выгодным, так как цена клика из-за конкуренции бывает чересчур высокой.

Как работать с результатами планировщика

Получаемые результаты, которые рассчитывает инструмент «Прогноз бюджета», тяжело использовать в прямом виде. Они могут сильно изменяться в течение дня. Но поработать с ними и получать приемлемую картину можно.

В качестве примера выбраны ключи, которые содержат СРО. Для начала их необходимо вставить в планировщик и произвести расчёт. Далее полученные результаты будущей рекламной кампании выгружаются в файл Excel. Для анализа полученных результатов используется приведённая ниже таблица. Она подходит, чтобы получить прогноз бюджета даже при наихудших условиях.

Прогноз бюджета Яндекс Директ: таблица для расчёта

По этой ссылке можно скачать таблицу на Яндекс.Диск.
Если полученные данные будут положительные, то в реальной рекламной кампании цифры могут быть гораздо привлекательнее. Во втором столбце показано число показов и оно совпадает с данными из Вордстата. Оценка количества переходов проводится согласно CTR. Внизу таблицы указаны средние показатели коэффициента кликабельности и его минимально допустимые значения, которые необходимо брать для расчёта. Перемножаем число показов на соответствующие CTR и получаем в столбцах 3, 4, 5 и 6 примерное количество показов в зависимости от позиции на выдаче. Дальше заполняются столбцы, где указана цена клика. Данные берутся из прогноза Яндекса с тех столбцов, где указана списываемая сумма.

CTR – отношение переходов по объявлению к количеству показов. К примеру, если CTR равен 9%, то это означает, что из каждых 100 демонстраций объявлений по 9 пользователей нажимают на объявление.

Следующими заполняются столбцы 8, 10 и 12. Известно, что если CTR кампании в процессе рекламирования повышается, то это положительно сказывается на стоимости клика: её можно постепенно понизить. Для первой позиции СР цену клика со временем можно уменьшить до 50%, для входа в СР – до 35%, для гарантии – до 20%. Таким образом, перемножаем цену клика с корректирующими коэффициентами.

Далее необходимо рассчитать требуемую смету на месяц в рублях для каждой позиции по всем ключам. К примеру, для первой позиции СР скорректированная цена клика из столбца 8 умножается на число переходов из столбца 3 и на 30 (стоимость одной единицы у.е. в рублях). Для других позиций данные рассчитываются аналогичным образом.

Оценка прибыли и итоги планирования

Следующим шагом надо оценить возможную прибыль. Задаётся, к примеру, ожидаемая конверсия лендинга на уровне 3%. Число демонстраций для первого СР умножается на 0,03 и полученный результат заносится в столбец. Для входа в СР и ГП следует поступать таким же образом. Дальше определяется число клиентов. Для ниши СРО нормальным является показатель в 50%.

Грязная прибыль рассчитывается перемножением стоимости единицы товара на соответствующее число клиентов. Для СРО стоимость варьируется от 50 до 150 тысяч рублей. В примере стоимость равна 80 тысячам рублей. Чистая прибыль рассчитывается как грязная прибыль минус расходы кампании на рекламу. И рассматриваемый пример показывает, что даже в гарантии можно получать результаты не хуже, чем при входе в спецразмещение.

Далее в таблице вычисляется цена одного клиента путём деления чистой прибыли на число заказчиков.
Прогноз бюджета Яндекс Директ: таблица с результатами
Итог: при помощи инструмента Яндекс Директ весьма тяжело рассчитать прогноз бюджета для своей кампании. Результаты показываются только на момент расчёта и могут иметь другие значения уже через несколько часов, плохо учитывается фактор конкурентов. Всё это зависит от многих факторов. Однако если выполнить небольшую аналитическую работу, учесть охват аудитории в разных местах на странице выдачи, прикинуть цену клика в зависимости от роста CTR, то можно получить приемлемые результаты для планирования своей работы.

Вам также могут понравиться

Оставьте комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

Adblock detector