Мощным инструментом для увеличения конверсии в Яндекс.Директ является ретаргетинг. Этот механизм заключается в перенаправлении, так называемом “перенацеливании”, показа объявлений на группу пользователей, которые ранее посещали сайт магазина или лендинг и совершали там какие-то действия. В таком случае люди уже знакомы с торговым предложением, они подогреты и при очередном переходе по объявлению могут выполнить конверсионное действие. Использовать этот инструмент можно только для показов в РСЯ (Рекламной сети Яндекса).
Какие задачи преследуются при “перенацеливании”
Работа с «тёплой» аудиторией подразумевает, что посетители уже знают о торговом предложении, видели его раньше. Задача вебмастера состоит в том, чтобы выяснить причину, по которой в прошлый раз не произошло целевое действие. После проведённого анализа следует улучшить предложение и снова показать его потенциальному клиенту.
Среди основных причин, почему в прошлый раз не была произведена продажа или регистрация, выделяются:
- стоимость товара;
- неудобное расположение кнопок заказа;
- неправильное размещение блоков с контентом;
- форс-мажор у клиента;
- сомнения, отсутствие мотивации у клиента.
Если посетителя не устроила цена, то можно сделать объявление с указанием акции и уменьшенной стоимостью. В случае с кнопками и контентом, следует переделать дизайн лендинга или сайта. Вся необходимая информация, требуемая для анализа, может быть извлечена из Яндекс.Метрики.
В результате анализа поведения клиентов появляется возможность понять причины несостоявшейся конверсии. Путём улучшения торгового предложения вероятность всё же получить конверсию значительно вырастает. Также целью ретаргетинга может быть брендирование торговой марки, компании или товара за счёт многократного показывания рекламного предложения пользователям интернета.
Ретаргетинг наиболее важен для крупных и долгосрочных рекламных кампаний – он позволяет добрать несостоявшихся клиентов и увеличить узнаваемость бренда.
Однако есть и другая задача, которую можно решить с помощью “перенацеливания”. В этом случае работа нацелена как раз на клиентов, совершивших покупку. Путём дополнительного показа появляется возможность допродать таким клиентам сопутствующий товар. К примеру, если человек купил пылесос, то правильным будет предложение приобрести дополнительный комплект мусорных мешков. Также путём ремаркетинга можно обратиться к лояльной аудитории с просьбой оставить отзыв о покупке.
Что предложить при “перенацеливании”
Ретаргетинг в Яндекс.Директ – это универсальный инструмент. Поэтому существует много вариантов, чем зацепить клиента. Представим небольшой список:
- Придумать акцию или дополнительную скидку. Если уменьшить стоимость товара на 10-30%, то человек лояльно отнесётся к варианту покупки. Такой подход даёт хорошие результаты для интернет-магазинов или каких-то дорогих услуг.
- Приготовить дополнительный подарок. Это одна из разновидностей акции. Подарить что-то клиенту можно как до заключения сделки, так и после совершения покупки.
- Написать статью или снять видео с обзором товара. Бывают ситуации, что человеку для принятия решения о покупке не хватает каких-то маленьких деталей. В этом случае можно сделать текстовый или видео-обзор, в котором пошагово разъяснить преимущества покупки товара или заказа услуги именно у вас.
- Напомнить о неотправленной заявке или незавершённой покупке. Часто так случается, что человек открывает форму заказа, заполняет несколько полей, но не отправляет её. Также возможен вариант, когда посетитель отправляет товар в корзину, но просто забывает завершить процедуру покупки. В таких случаях можно напомнить об этом и попросить завершить покупку.
- Направить посетителя на блог или форум. За счёт наличия качественного контента и обсуждений человек может составить своё представление о профессионализме автора или продавца. Благодаря такому подходу повышается социальное доверие.
В Я.Директ с помощью “перенацеливания” можно не только подтолкнуть к покупке, но и повысить лояльность клиента, мотивировать оставить отзыв или купить аксессуар.
Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ
Чтобы правильно настроить “перенацеливание” в РСЯ, нужно пошагово выполнить определённую последовательность действий.
Подключение Яндекс Метрики и настраивание целей
Первым делом необходимо подключить свой интернет-магазин или одностраничный сайт к ресурсу Яндекс Метрика, в котором будет собираться вся информация о пользователях и совершённых ими действиях. Для этого создаётся счётчик, который устанавливается на сайт. Далее необходимо задать цели, позволяющие анализировать достижение результата.
Это могут быть:
- Попытка оформить заявку. То есть посетитель начал вводить свои данные, но после этого либо не было перехода на страницу с благодарностью, либо не произошло срабатывание соответствующего скрипта;
- Отправка заявки. Это то же, что и в предыдущем случае, только переход на страницу или срабатывание скрипта имеет завершённое действие;
- Отслеживание страницы, на которую перешёл пользователь. По этим целям можно определить, что изучал пользователь, чтобы потом сделать правильное предложение.
Все эти цели обозначаются специальными идентификаторами.
Определение сегмента в Яндекс Метрике
Всех посетителей и их действия на онлайн-ресурсе можно поделить на сегменты. Для “перенацеливания” важно отобрать тех людей, которые провели много времени на сайте и что-то на нём изучали. В качестве рекомендации следует отбирать посещения длившиеся более 20 секунд. В таком случае можно судить о том, что человек что-то изучал. Если сеанс длился меньше 20 секунд, то посетитель зашёл на сайт и сразу принял решение, что его эта информация не интересует. Если человек провёл на сайте более 5 минут, то это заинтересованный человек, и ему обязательно надо повторно сделать торговое предложение.
Дальше сегменты можно делить по полу, возрасту, геотаргетингу, типу устройства, операционной системе, виду трафика и так далее. Данные про отобранную аудиторию нужно сохранить.
Подготовка рекламной кампании и объявлений
Дальнейшая настройка ретаргетинга на аудиторию идёт через создание рекламной кампании для РСЯ в Директе. В основном все поля здесь заполняются как для стандартной рекламной кампании. Исключение составляют ключевые фразы и минус-слова. Соответствующие поля не заполняются, так как при “перенацеливании” аудитории они не используются. Также следует указать дополнительный счётчик.
В процессе создания объявления при указании ссылки на онлайн-ресурс желательно использовать UTM-метки. Это поможет отследить, что посетитель пришёл через рекламную кампанию с ретаргетинга.
Работая с горячей аудиторией, рекомендуется использовать быстрые ссылки. В них можно указать страницы, на которых размещены схожие по тематике товары или тематические статьи.
Задание условий ретаргетинга
Следующим шагом требуется настроить «Условия подбора аудитории». Показываться по всем отобранным сегментам можно отдельно, для этого создаются несколько групп объявлений. Также все условия для показа могут быть заданы одновременно. Для этого выбираются сегменты из выпадающего списка и задаются наборы правил: «Выполнено хотя бы одно», «Выполнены все» и «Не выполнено ни одного». В таком случае объявления будут показываться той аудитории, которая будет удовлетворять всем указанным условиям.
При использовании ретаргетинга для показа объявлений следует указывать ставку не меньше той, что используется в РСЯ. Здесь работа ведётся с подогретой аудиторией, поэтому выкуп трафика не может быть меньше по сумме, чем при стандартных показах. Также можно ставку увеличить на 10-20%. Далее объявления отправляются на модерацию и начинаются показываться в Рекламной сети Яндекса.
Как добиться наилучшего результата от ретаргетинга
Чтобы “перенацелевание” дало наиболее эффективный результат, рекламные кампании необходимо запускать на всех ресурсах, где есть такая возможность: РСЯ, КМС (контекстно медийная сеть), социальные сети и т. д. В таком случае будет получаться, что человек, побывав на сайте с блоком рекламы от РСЯ, переходя на любые другие ресурсы, будет видеть то же предложение. Таким образом, трафик на сайт будет приходить со всех возможных площадок максимально эффективно.