UTM-метки – это комплекс параметров, добавляемых к URL веб-страницы, на которой размещено рекламное объявление. Например, такой подход используется в контекстной рекламе. Используя эти метки, рекламодатель получает полезную статистическую информацию: количество переходов по ссылке, места, откуда приходили на страницу объявления пользователи. Впервые метки возникли в системе Urchin, ставшей впоследствии Google Analytics. В настоящее время такие метки стали стандартом при создании рекламных сообщений.
Уместно сравнить UTM-метки в URL с заполненными полями “куда” и “откуда” на конверте. К содержимому они никакого отношения не имеют, зато помогают разобраться людям, которые занимаются доставкой писем.
Выражаясь простым языком, UTM – специальные маркеры в URL-ссылке, которые содержат информацию о клиенте, объявлению, ресурсах из которых переходит клиент и другую информацию. С помощью этих меток собирается статистика и отслеживается трафик.
Параметры меток
UTM-метки применяются во всех сервисах контекстной рекламы, например Яндекс.Директ и Google AdWords. Кроме того, используются некоторыми реферальными системами и многими другими сервисами. Везде, где необходимо отслеживать трафик, используется этот инструмент. Метки в Яндекс.Директ и Google AdWords могут быть обязательными (служебными) и настраиваемые по желанию вебмастера.
К обязательным меткам относятся:
- utm_source – служит для сбора сведений об источнике рекламы (соцсети, Яндекс.Директ или Google AdWords);
- utm_medium – указывается средство рекламного объявления. Вписывается, например, вид рекламы или способ оплаты за перешедшего клиента;
- utm_campaign – указывается кампания, что позволяет в дальнейшем проводить фильтрацию в системе. Вписывается продукт рекламы.
К опциональным меткам относятся:
- utm_term – указывается ключевое словосочетание, инициирующее демонстрацию объявления;
- utm_content – указывается ID объявления, означающий принадлежность к определённой группе. Это пометка уже ставится в зависимости от целей.
Динамические параметры в контекстной рекламе
В Директе и Adwords применяются UTM маркеры с динамическими параметрами – включаются и настраиваются автоматически, так чтобы большинство сайтов и хостингов могли отслеживать трафик с этих источников. Когда параметр указан как значение в метке, система сама введёт нужные сведения в ссылку при любом клике по рекламе.
С помощью динамических параметров выделяются сайты с максимальным рекламным трафиком и иная важная информация о ходе кампании. Фигурные скобки выделяют динамические параметры.
Яндекс.Директ применяет шесть параметров. В их число входят:
- source_type – указывает тип источника: поисковой – search, тематическая контекстная реклама – context и так далее;
- sourse – наименование площадки (демонстрация в соцсетях – url, демонстрация в поиске – none;
- keyword – содержит ключевое словосочетание объявления.
В сервисе Google применяется десять-тринадцать параметров, среди которых:
- network – указывает тип рекламной площадки (поиск Google – g, КМС – d);
- keyword – содержит поисковой запрос (или ключ по которому вёлся поиск);
- matchtype – указывает тип ключевой фразы (е – точная, b – неточная)
- device – указывает тип устройства (смартфон – m, планшет – t, компьютер – c);
- devicemode – указывает марку и модель устройства.
Как грамотно создать метки
Чтобы правильно создать ссылку с UTM-метками используют сторонние инструменты. Как правило, называются они компоновщиком или генератором UTM. Если кампания проводится в Google AdWords, сделать метки поможет функция автоматической пометки.
Для того чтобы воспользоваться функцией, потребуется сделать в аккаунте AdWords определённые настройки: в «Настройки» кликнуть «Изменить» (раздел «Отслеживание»), отметить «Автоматическая пометка целевых URL». Настройки аккаунта должны быть сохранены.
От человека потребуется ввод значений параметров, например, ключевое словосочетание, название кампании. На основе введённых значений формируется правильный URL рекламного объявления. После этой процедуры включается в работу функция: в момент нажатия пользователем на объявление в URL веб-страницы автоматически добавляется параметр gclid.
В дальнейшем функция передаёт сведения о посетителях AdWords в Google Analytics, которая позволяет рекламодателю анализировать работу объявления.
UTM-метки лендинга
Лендинг – сайт, состоящий из одной целевой страницы и работающий как эффективный инструмент для продаж. Цель лендинга – пользователь, посетивший сайт, совершает определённой направленности действие: оставляет заявку, делает звонок. Инструмент помогает повысить эффективность продаж на 10-30% в сравнении с обычным сайтом.
Процедура создания UTM-меток для лендинга ничем не отличается от приведённых выше. Метки также несут определённую информацию о кампании, но таят в себе некоторые проблемы со стороны SEO. Дело в том, что метки создают разные URL, приводящие на одну и ту же страницу. Поисковые роботы принимают их за дубли. Такое положение пессимизирует сайт, что, конечно, для продаж недопустимо.
Исправить ситуацию можно внесением всех адресов с метками в файл robots.txt, где запретить роботам их индексировать. Другое решение данной проблемы – поставить в каждой ссылке с метками специальный мета-тег rel=”canonical”. Такое включение сообщит роботам, что это одна и та же страница рекламного объявления.