Современный рынок переполнен производителями и продавцами. Особо жесткие условия конкуренции ведутся в розничной торговле. Большое количество сетевых и других магазинов, которые реализуют идентичную продукцию, борются за место под солнцем и собственного покупателя. Применяются множество методов маркетинга, различные программы лояльности (ПЛ), разработки, акции и скидки.
Все торговые марки стараются установить хорошие отношения с потребителем, для этого ведется — привлечение потенциальных клиентов, улучшение лояльности нынешних, поднятие размеров и количества продаж и средних чеков. Один из основных инструментов в борьбе за аудиторию — система лояльности клиентов. Она имеет собственные задачи и направлена на улучшение отношений с клиентами.
Для любого бизнеса, например, салона красоты или гостиницы важно, чтобы клиенты видели их преимущества и не уходили к конкурентам. Именно для этого и разрабатывается бонусная система для клиентов.
Что это такое и зачем нужно?
Определение поможет понять, что такое программа лояльности — это специальная программа поощрения клиентов, которые являются постоянными. Бренд таким образом благодарит их за долгосрочное сотрудничество, с каждым периодом времени улучшая условия программы.
Понять, что это может означать, можно на простом примере дисконтной карты. Только получив ее, покупатель обладает малой скидкой в три или пять процентов. По мере совершения новых покупок, карта накапливает общую сумму или баллы и повышается до скидки в 10 или более процентов.
Важно! Представленная программа может улучшить привлекательность и гостеприимство одной торговой точки, по сравнению с другой, которая не имеет подобной системы скидок.
Рассматриваемые программы не могут похвастаться новизной. Известны случаи, когда еще в средние века различные торговцы раздавали собственным покупателям жетоны из меди, которые впоследствии можно было поменять на «акционные» продукты. В середине двадцатого века подобные ПЛ устраивали только авиационные компании и дорогие отели в туристической индустрии. На сегодняшний день покупателя сложно удивить системой дисконта, такие предоставляют даже рыночные ларьки, не говоря уже о крупнейших торговых сетях.
Системы, которые улучшают отношение клиентов различаются между собой. Определенная специфика бизнеса устанавливает собственные методы представления и повышения привилегий. Однако, все они преследуют единую цель — повысить интерес к предприятию, предоставляемым услугам или товарам, для поддержания интереса покупателя и стимулирования совершения новых приобретений.
Виды
Коммерческая торговля разработала большое количество современных ПЛ, которые имеют немного разную философию.
Накопительная
Государственные сети торговли предпочитают именно такие программы. Их деятельность направлена на повышение интереса и долгосрочные отношения с клиентами. Характеризуются тем, что история покупок сохраняется в системе, с каждым новым приобретением клиент накапливает бонусы и баллы.
Обратите внимание! Баллы представляют собой некоторый вид кэшбека, которые после накопления, покупатель может потратить на покупки внутри сети магазинов.
С каждой новой единицей купленной продукции, покупатель увеличивает собственный статус в программе. Обычно, максимальный уровень предоставляет скидку в районе 25-30 процентов.
Возможная такая система, когда клиенту выдается карта, на который за каждую новую покупку ставится штамп. Собрав пять или более штампов, можно получить бесплатный подарок.
Дисконт
Программа дисконтов дает возможность покупателям получить четко фиксированную скидку на группу услуг или продуктов. Клиент получает специальную карту, которая предоставляет право на скидку.
Представляет собой наиболее простой способ повышения лояльности, который применяют маленькие магазины. Для продавца это очень просто, необходимо только растиражировать специальные карты. Клиент также остается доволен.
Закрытый клуб
Представляет собой специальный вид накопительных программ, с некоторыми отличиями. Системы закрытых клубов применяют только дорогие и премиальные торговые марки, которые продают алкоголь, автомобили, дорогие косметические средства и прочие.
Покупатель накапливает бонусы и увеличивает собственный уровень. Кроме этого, он получает доступ к деятельности клуба, например, устраиваемым мероприятиям, предпоказам новых товаров, презентациям новых моделей и другое.
Примеры подобных систем можно рассмотреть, взяв двух совершенно разных производителей. Компания, продающая парфюмерную продукцию, Sephora, смогла организовать свою ПЛ в виде целого приключения. Покупатели не только накапливают премиальные баллы, но и участвуют в соревнованиях друг с другом, получают специальные бонусы за это. Если клиенту удается накупить в течении года на сумму в более 350 долларов, то он становится членом премиального клуба, получает особый вид обслуживания и презенты.
А известный изготовитель байков, компания «Харлей-Дэвидсон» является одним из первых создателей подобного клуба. На сегодняшний день, количество участников уже превысило один миллион человек. Они получают от компании сувениры, скидки на обслуживание и услуги, баллы за пробег их мотоциклов. Владельцев приглашают на различные презентации, собрания, курсы по вождению «железных коней».
Кобрендинг
Таким термином называют объединение торговых марок, которые имеют идентичную философию. Например, такая система распространена среди авиационных компаний, которые объединяются в альянсы или группы. Они имеют общую систему накопления баллов за пользование услугами, залы для отдыха, кафе, отели и рестораны.
Совершив перелет авиакомпанией Air France и получив мили, можно их потратить на перелет другой авиакомпанией, которая входит в альянс «Скайтим». Их также можно израсходовать в отелях, кафе и ресторанах, которые присоединились к программе. Сейчас количество компаний, которые входят в группу насчитывает двадцать участников. Это без учета множества других заведений.
Многоуровневая
Смысл заключается в том, что, набирая определенное количество баллов, клиент получает уровень в системе. Они могут иметь разные названия, например, «Платиновый», «Золотой» и так далее. Каждый новый уровень предоставляет возможность получать подарки, участвовать в акциях, презентациях и прочих мероприятиях.
Кэшбек
В дословном переводе, значение термина представляет собой «возврат наличных». Смысл в том, что каждая покупка с карты участника возвращает определенный процент денег обратно на счет в виде реальных денег или баллов. Они могут начисляться за все покупки или только совершенные в магазинах-партнерах. Размер кэшбека зачастую составляет от одного до двадцати процентов от потраченной суммы.
Геймифицированные
Термин «геймификация» представляет собой ПЛ с элементами игры или квеста. Например, производитель может прятать подарки внутри пачки или другой упаковки, что повышает интерес клиента к покупке продукции.
Указанный способ направлен на использование игрового мышления для решения определенных задач, в процессе которого человек все больше вовлекается в решение и больше взаимодействует с торговой маркой.
Сторителлинг
В дословном переводе — рассказ истории. Представляет собой специальный маркетинговый ход, который направлен на применение медиа-потенциала для более интересной передачи информации и транслирования смыслов путем рассказа завлекающих историй. Проводится это с целью улучшить мотивацию к необходимому продукту или услуге.
Важно! Сторителлинг нельзя назвать рекламой в стандартном понимании.
Это способ оказания воздействия и влияния на аудиторию при помощи тонких, простых и понятных намеков. Исследования показали, что рассказ истории намного качественнее воспринимается, чем изучение. Происходит влияние на сознание, для внушения новых мыслей, идей и создания сопричастности.
Принцип работы современных ПЛ
Современные ПЛ направлены на отказ от пластиковых карт. Они были популярны ранее, и каждый владелец магазина мечтал о том, чтобы как можно большая аудитория имела его карты в кошельках. Однако, сегодня клиента есть чем занять кошельки, поэтому ПЛ переходят в электронный формат. Используются мобильные приложения и прочие системы, которые позволяют сосредоточить все электронные системы скидок в одном месте.
Наметилась тенденция на глубинное сегментирование аудитории, для формирования индивидуальных предложений. Для этого выполняются анализы поведения клиентов и аудитории торговых сетей. Метод выделяет часть аудитории, которая имеет идентичные привычки и создает для нее индивидуальные акции и бонусы. Это делает магазинную рассылку и предложения более эффективными.
Разработка
Начинать создавать ПЛ необходимо с определения целевой аудитории торговой точки. Определение вектора развития всего магазина — первое, что следует продумывать. Потом необходимо начинать внедрять программу на основе изучения аудитории. Обязательно внедрять ПЛ следует до открытия магазина и посещения его покупателями. Она должна быть важной составляющей всего бизнес-плана и стратегии работы компании.
Как не ошибиться с внедрением
Выявление основных потребностей клиентов позволит понять, в каком направлении ПЛ стоит двигаться. Далее, следует учесть все возможные проблемы, которые может испытать клиент, например: плохая эффективность и низкие навыки персонала, малое количество продукции, высокие цены, сложная механика и прочие факторы, при наличии которых магазин не спасет ни одна программа лояльности.
Лояльность клиентов является одним из наиболее важных факторов в успешной деятельности торговой точки. Существует несколько видов представленных ПЛ, которые имеют различные условия и философию. Достаточно важно изучить принципы работы современных систем и учесть все возможные ошибки при внедрении.