Современный рынок товаров и услуг переполнен одинаковым продуктом, который редко отличается по качеству и характеристикам от идентичного у конкурента. Многие компании пытаются отражать в рекламе собственный товар, как уникальный, не имеющий аналогов, а состоящий только из преимуществ. Отсюда исходит определение USP или УТП — что это в маркетинге, какие есть примеры, необходимо разобраться.
Понятие и его применение
Unique selling point (USP), переводится на русский язык, как УТП, расшифровка представляет собой «уникальное торговое предложение». Впервые термин разработан и представлен известным маркетологом из Соединенных Штатов Америки, Россером Ривзом. Он говорил, что рекламный продукт обязан увеличивать уровень реализации, в то время как прочие цели, например, узнаваемость и лояльность клиентов — мелочи, которые не имеют никакого значения.
Что такое УТП продукта? Это представление его в виде уникального и не имеющего аналогов на рынке.
Само определение УТП представляет собой предложение, которое включает непохожие ни на что характеристики товара, торговой марки или бренда. Это именно тот повод или причина, согласно которой покупатель выбирает того или иного производителя. Формирование принципа УТП — это способ быть не таким как все остальные, тогда это привлечет потребителей.
Важно! Составить УТП в торговле, значит обойти конкурентов. Определение представленного термина кажется максимально простым и обычным, однако, это способно повысить конверсию более чем на десять процентов.
Для собственной компании определить наличие предложения, можно, ответив на пару вопросов:
- в чем заключаются отличия от продукции конкурентов;
- почему клиент обязан выбрать именно этот продукт.
Большинство представителей бизнеса убеждены, что коммерция сейчас настолько занята конкурентами, что нет места уникальности. Однако это не так. Понятие УТП не подразумевает изобретать новый вид самолетов. Можно просто преподнести старые под новым лозунгом, так, чтобы их захотели купить.
Для чего нужно в бизнесе?
Представленный вид применяется в рекламе. Наиболее важным аспектом разработки УТП в продажах заключается в том, что такое предложение должно быть максимально зрелищным, увлекательным. Потенциальный клиент, просмотрев такую рекламу, должен получить мысль, что он раньше не видел ничего похожего.
В бизнесе УТП применяется на следующих видах рекламы:
- электронная рассылка;
- баннеры;
- контекстная реклама;
- лендинг или общее позиционирование;
- тизерная реклама.
Обратите внимание! Каждый отдельный потребитель должен почувствовать, что предложение направлено персонально для него. Тогда он почувствует себя очень благодарным и особенным.
Отличия
Довольно часто, чтобы объяснить значение термина, проводят аналогию с такими понятиями, как оффер и слоган.
Оффер способен постоянно менять собственное содержимое. Он призван отобразить и донести основные выгоды и отправить призыв действовать, подтолкнуть партнера или потенциального покупателя. Примером может служить любое ателье, которое уверяет, что любой костюм подгонит под размер, а в комплекте предоставит фирменный чехол и вешалку.
Слоган представляет собой характеристику торговой марки, который передается при помощи короткой и запоминающейся фразы. Например, слоган компании Apple, «Думай иначе».
Примеры УТП в их качественном исполнении должны отображать неповторимость предлагаемых услуг или продуктов. Достаточно взять одно из наиболее известных ценностных предложений от компании M&M’s, которое гласит: «Тает во рту, а не в руках». Ведь нельзя сказать, что подобные конфеты до или после M&M’s никто не выпускал. Конечно, выпускал, возможно, они даже были вкуснее и интереснее. Однако указанная компания всех обошла уникальностью представления своего продукта.
Каким должно быть
Качественное УТП должно быть максимально четко сформулировано. Сделать это можно, применяя в работе идеи от эффективного маркетолога или на основе готовых шаблонов. Требуется зацепить потенциальных покупателей одной фразой.
Чтобы это выполнить, требуется знать три основных понятия, которые распространены:
- Простота предложения. Целевая аудитория продукта не любит и не будет читать большой объем информации о предлагаемом содержимом. Все должно быть описано кратко и просто;
- Конкретика. Целевая аудитория товара не поймет, если предложение будет содержать сведения с неочевидной выгодой или без описания важных деталей;
- Уникальность. Важно отобразить именно то, чего конкурент предоставить не способен. Здесь не подходят низкие цены, материалы премиального качества и лучший сервис.
Уникальность и отличительные черты продукта или марки можно найти в:
- специфике предоставляемых услуг;
- условиях доставки;
- конечном результате и способах его достижения;
- потребителях;
- качестве;
- ценах;
- параметрах оплаты.
Важно! УТП нельзя придумывать, его необходимо создавать, основываясь на параметрах и характеристиках товара или потребностях целевой аудитории.
Как создать
Создание хорошего УТП заключается в четырех факторах.
Сбор и анализ данных
Перед началом разработки, требуется понять, что предлагается:
- услугу;
- товар;
- себя в качестве специалиста.
Следует разработать портрет стандартного потребителя. Пример должен быть не один. Только в таком случае предложение получится непохожим на остальные. Портрет потребителя представляет собой набор параметров и характеристик, при помощи которого можно выявить проблемы и приоритеты.
Необходимо определить демографические факторы, к которым относится покупатель. Например: возраст, от и до; пол; где проживает; чем занимается; где работает; семья.
Потом нужно перейти к выявлению типа проблемы. В своей совокупности проблемы делятся на редкие, популярные, узконаправленные, исключительные. Однако иногда бывает сложно внести проблему к одной категории, потому что она относится сразу к нескольким. Например, приобретение автомобиля может сразу быть популярным и исключительным вопросом.
Последующий анализ сводится к тому, что нужно взять качества товара, которые закрывают потребность. Например, девушка, 30 лет, имеет маленького ребенка. Ей требуется предложить заняться танцами с персональным тренером. Девушка должна получить такие преимущества:
- Занятия проходят в Интернете. Это придаст ей возможность заниматься дома, постоянно быть недалеко от ребенка, остановить занятие и подойти к нему, в случае необходимости.
- Тренер, который будет уделять все время девушке, направлять внимание на ее ошибки, подсказывать ей, как правильно выполнять упражнения.
Указанные преимущества нивелируют проблемы и беспокойства потребителя.
После этого следует приступить к определению размеров ниши конкретного предложения. Танцевальный кружок онлайн, еще и с персональным тренером, только для мам с маленькими детьми сильно сужает нишу. А вот обучение танцевать абсолютно всех — предоставляет доступ для гораздо более широкой ниши.
Сортировка информации
Собрав все необходимые данные, нужно провести разделение их по категориям и важности. Этого можно достичь путем тестирования, опросов целевой аудитории. Рейтинг составлять в порядке убывания согласно выгоды. Например, если был проведен опрос сотни потребителей. Пятьдесят клиентов посчитала «Рассрочку» наиболее привлекательным условием. Тогда этот пункт ставится на первое место в рейтинге желаний. В общем перечне выделить не более семи основных выгод.
Сравнение
Чтобы качественно выполнить анализ, можно взять для сравнения около трех наиболее важных конкурентов в виде деятельности. Рекомендуется создать специальную таблицу, в которой выписывать и сравнивать выгоды собственной компании и конкурентов. Собственные уникальные качества выделить и выполнить оценивание других компаний по этим параметрам, например, по шкале от нуля до пяти. Оценка ставится тогда, когда такие же качества есть у других.
Выделенные пункты следует ставить в верхнюю часть таблицы, а другим распределять согласно убыванию оценки. Итоговая таблица позволяет определить параметры, которые нужно отобразить в конечном УТП.
Формула
Собранные данные, которые подверглись анализу, требуется подставить в готовую формулу. Существует большое количество таких формул, можно придумать самостоятельно или обойтись без них, как это делают наиболее известные маркетологи.
Существующие формулы имеют такой внешний вид:
- товар + без + тревога, ужас потребителя. Например, интернет-программа для похудения без мук в спортивном зале;
- товар + с + бонус. Маска для лица с кератином и аргановым маслом;
- товар + выгода. Телевизор с бесплатной установкой в этот же день;
- продукт/услуга + не. Наши булочки не содержат вредные вещества, такие как…;
- продукт/услуга + временные ограничения. У Вас нет времени? Длительность стрижки у нас равна тридцати минутам;
- проблема? Мы имеем готовое решение. Долго сидите без работы и зарплаты? Наше кадровое агентство быстро найдет Вам работу за границей;
- товар + уникальный сервис. Новый автомобиль, на который предоставляется бесплатное обслуживание.
Ошибки
В процессе анализа множества УТП от различных компаний можно выделить основные ошибки, которые убивают эффективность. Это такие факторы:
- Обман. Если компания пообещала подарить небольшой телевизор в подарок при покупке холодильника, то это обязательно следует выполнить. Иначе слухи распространятся очень быстро и покупателей больше можно не ждать.
- Заезженные штампы о самых низких ценах и наиболее квалифицированном персонале лучше даже не пытаться применять.
- Большое количество ненужной информации, слов-паразитов.
- Неопределенная проблема для целевой аудитории. Например, спортивное питание для избавления от лишнего жира. Проблемы полных людей здесь отсутствуют.
Примеры
Хороших примеров креативно разработанных УТП можно привести множество. Можно взять фирму по прокату автомобилей Avis, которая опубликовала в своем буклете фото собственной стоянки и бигборд, на котором написано: «Avis занимает только номер два в прокате машин. Поэтому мы стараемся еще больше».
УТП является одной из наиболее важных вещей в маркетинге. Правильно подобранное предложение может намного увеличить продажи, узнаваемость и рейтинг продукта. Необходимо только соблюсти все важные пункты при создании и исключить ошибки.