Позиционирование: определение, этапы и методы

В двадцать первом веке люди обращаются к компании в двух случаях: по совету ближнего окружения, через рекламные каналы. Второй выход на фирму эффективнее. Однако для удовлетворительного результата нужно четко спланировать и задействовать маркетинговые инструменты. Один из важнейших marketing tools – позиционирование товара.

Определение позиционирования в маркетинге, что это такое

Отвечая на вопрос: «Что такое позиционирование?», необходимо углубиться в исторические аспекты. Точного происхождения исследуемого понятия пока нет. Компании утверждают, описываемая концепция использовалась в рекламе еще в двадцатых годах. Однако на страницах учебников и в научных статьях терминология раскрылась только в конце шестидесятых.

Неофициальным автором считается Джек Траут. Экономист детально изложил теорию позиционирования в журнальной статье «Промышленный маркетинг». Затем вышла совместная работа с Элом Райсом под названием «Позиционирование, битва за умы». В книге представлены практические кейсы и примеры.

Поначалу фокус падал исключительно на продукт. Позже ставки повысились до создания и поддержки репутации изготавливаемого товара, возвышенного рейтинга, в сравнении с конкурентами. Уже начиная с 2000-х, позиционирование это главная составляющая маркетингового комплекса.

Позиционирование это в маркетинге интеллектуальный набор, что используется потребителями для упрощения ввода данных и хранения полученной информации. Проще говоря, это поиск окна в человеческом сознании.

Цель: формирование конкурентных преимуществ для укрепления занятых позиций. Соответственно выносятся и задачи:

• увеличение рыночной доли и влияния в целевом спектре;
• создание путей для распределения и продвижения продукции;
• обеспечение положительного мнения целевой аудитории об организации.

Желаемый итог: привлечение новых клиентов с поддержкой количества постоянных покупателей.

Важность позиционирования товаров

Позиционирование товара на рынке – это построение такого корпоративного имиджа, что выделяет предприятию определенное место в отрасли, а также обеспечивает предлагаемому продукту нишу в сформированной иерархии ценностей покупателя.

Существует четыре метода, где акцентируются:

• отличительные характеристики;
• выгоды и варианты выхода из проблемной ситуации;
• ориентирование на отдельную потребительскую категорию;
• игра с контрастами.

Естественный отбор заметен не только в биологической эволюции. Этому явлению есть место и в социальной сфере, особенно в условиях ужесточённого конкурирования. Разнообразное предложение дает человеку возможность выбора, впоследствии чего невыбранный товар вымывается и уходит в небытие. Весомую роль играет непостоянная лояльность клиентов.

Указанные обстоятельства показывают, позиционирование продукта – не просто хорошая альтернатива для получения дополнительной прибыли, это обязательное условие выживания.

Необходимо ли позиционирование компании

Как действует логика среднестатистического покупателя: вещь не обладает отличительными параметрами или не относится к известному бренду – её назначение пылиться в корзине, списке желаний или оставаться неувиденной.

Почему? В эпоху информационного шума люди не считают нужным хранить информацию в голове, если она не обладает яркой обложкой, запоминающимися предложениями.

Как-раз это решает определение позиционирования, находя ответы на вопросы:

1. Кому нужен товар.
2. Какие нужды изделие может удовлетворить.
3. Чем предложение отличается от аналогичных.
4. В чем выгода покупки.
5. Каково назначение продукта.

Когда покупатель в рекламном объявлении без проблем отыскивает объяснение на возникшие запросы, то без сомнения заказывает рекламируемый предмет. Именно этим обусловлена необходимость описываемого инструмента для фирмы.

Этапы позиционирования на рынке

Следует отметить, что позиционирование – это многоэтапный процесс, включающий пять фаз.

Первая – выбор целевого рынка. На данной стадии используется сегментирование, оценка потенциалов указанных сегментов и выбор ЦА.

Вторая ступень – определение текущей позиции: ключевые драйверы рынка и соотношение с конкурентами. Оценка нынешнего состояния представляет собой два способа:

• быстрое оценивание. Изучение рекламы конкурентов и выбор около десяти ключевых определений, на каких акцентируется внимание;
• долгий метод. Опрос ЦА.

Лучше всего объединить названные приемы для справедливого суждения.

К драйверам относится группа параметров:

• рыночные требования. Обязательные характеристики для любого товара. Т.е. телефон должен звонить, мыло пениться и т.д.
• характеристики предприятия и конкурентов. Пункты, чем отличаются и привлекают клиентов;
• потребности покупателя. На первом плане личные нужды. Так, клиенты Apple ждут удобных простых ОС, качественных камер и минималистического дизайна.

Третий этап – создание позиционирования. Здесь просматривается:

• тщательный анализ точек соприкосновения с определением новой суб-категории, лидерством в решении проблемы, созданием противоположных образов и борьбой с конкурентом;
• формирование карт восприятия. Наглядно показывают сегментацию по двум категориям и оптимальную нишу;
• тестирование.

Четвертый фазис – стратегическое планирование. Есть несколько альтернатив:

• укрепление нынешних позиций;
• постепенный переход от «сейчас» до желаемого места;
• радикальное перепозиционирование;
• вытеснение конкурентов – агрессивная.

Последнее – постоянный контроль и мониторинг состояния фирмы, лояльности клиентов, деятельности конкурентов.

Каким критериям должно соответствовать успешное позиционирование

Концепция обязана отвечать следующим критериям:

1. Желаемая позиция. Так, стратегия отражает цель, а не фактическое положение. Ориентир – максимальный объем реализации и рост прибыли.
2. Отличие от конкурентов.
3. Возрастание ценности. Менеджеры должны обращать внимание на потребности клиентов. Ведь картинка может быть красивой, однако несоответствие предложения ожиданиям грозит уменьшением клиентской базы.
4. Долговременная перспектива. Стратегия разрабатывается на длительный период.
5. Однозначность. Все выдвигаемые меры обязательны для каждого элемента комплекса маркетинга.

Так, принципами проведения позиционирования считаются:

• изучение потребительского поведения;
• лояльность;
• деловая активность;
• единство;
• «гадкий утенок».

Последнее положение особо интересно представителям малого и среднего бизнеса. С включенной смекалкой и бескрайней фантазией можно занять конкретную нишу, от которой все отказываются в силу непонимания и нежелания творчески мыслить.

Методы позиционирования товара на рынке

Существуют общеизвестные средства позиционирования. Кратко о каждом:

1. Против товарной категории. Если есть инновация, благодаря которой можно отделиться от основной отрасли, создав новую. Например, хозяйственное мыльное средство – декоративное мыло с разными ароматами и в неординарных формах.
2. Проблема-решение. Продукт компании должен подталкивать к покупке, решая проблему.
3. Ассоциативный. Создание ассоциаций компании с популярным местом, героями, ситуациями. К примеру, Кола – огромный рождественский грузовик.
4. Борьба с конкурентом. Заманивание клиентов путем противопоставления. Лучший пример: Адидас и Найк, Кола и Пепси.

Также управленцы используют привязку товара к ситуации применения, ориентацию продукта на ЦА (Dove – мыло для женщин), основную выгоду и отличительные признаки. Неважно, какие мероприятия выбирать – главное, чтобы проведенная политика принесла ожидаемые результаты.

Что такое позиционирование в маркетинге? Это универсальный инструмент, что поможет фирме завоевать место на рынке и сдвинуть другие компании. Именно с продуманным «устройством» бренд может найти поклонников и обеспечить стабильный рост прибыли в долгосрочной перспективе.