Работа с возражениями клиента

Если спросить неопытного продавца, почему не идут продажи, он перечислит возражения, услышанные им от разных клиентов. Опытные продавцы знают, что грамотная работа с возражениями является едва ли не самым важным условием удачных продаж. Умение правильно построить диалог с клиентом, выявить его потребности также способствует личностному росту продавца как специалиста.

Что такое возражения и как они формируются

Анализ причин тех или иных возражений и своевременное внесение корректировок в собственную работу позволяет существенно повысить продажи. Цель менеджера заключается в том, чтобы заинтересовать клиента, вовлечь в его диалог и определить потребности. Для достижения этих целей используются такие инструменты, как предоставление фактов, преимуществ, цифр, достижений компании, расчет окупаемости.

Что же такое возражение клиента? На самом деле это — его естественная защитная реакция на предложения продавца, попытку установить контакт и завершить сделку. Возражения могут формироваться как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Поскольку подсознательно клиенты воспринимают продавцов как скрытую угрозу их спокойствию и благосостоянию, то дать отрицательный ответ на предложение о покупке человек может автоматически, не задумываясь. Именно такое возражение является бессознательным.

Сознательное — когда клиент озвучивает замечание по поводу конкретных характеристик товара — качества, цены и т. д.

Работа с возражениями — что это такое

Поскольку возражение представляет собой реакцию клиента на действия продавца, последний может скорректировать свои действия с целью изменения этих реакций. Если клиент приобретает товар, не озвучивая никаких возражений, значит, профессиональной заслуги менеджера в этом нет.

Основной навык, который должен освоить каждый продавец, желающий повысить продажи, — научиться отрабатывать возражения и выводить на покупку как можно большее количество клиентов. С этой целью необходимо научиться снимать сознательные и бессознательные барьеры, препятствующие покупке.

Типология

Существует два типа возражений:

• Ложные.
• Истинные.

Ложные возражения — когда человек не собирается ничего покупать, но из вежливости не желает напрямую говорить об этом продавцу.

Истинные — имеют логическое обоснование отказа от покупки. Правильно отработанное истинное возражение ведет к удачному завершению сделки.

Этапы работы

Отработка возражений осуществляется в три этапа:

1. Сначала рекомендуется внимательно выслушать клиента.
2. Далее используется техника «психологического присоединения» — продавец соглашается со всеми озвученными им доводами, отмечает, что полностью поддерживает его мнение, касающееся, например, высокой цены на товар.
3. После проводится отработка возражения: «согласен, что экономия средств это важно, но более дешевые аналоги данного товара отличаются низким качеством». Можно отметить, что более высокая стоимость по сравнению с конкурентами объясняется тем, что в цену предлагаемого товара закладываются расходы по его обслуживанию.

Опытные продавцы заранее подготавливают шаблонные фразы, которые позволяют быстро и уверенно давать аргументированные ответы по сути того или иного возражения.

Методы и техники работы

Чтобы понять, как правильно работать с возражениями, нужно изучить методики, позволяющие успешно отрабатывать различные типы отказов. Если в диалоге с одним клиентом подвести его к покупке получилось при помощи одного способа, то не факт, что этот способ будет так же эффективен с другими покупателями. Задача продавца — освоить все существующие техники, и научиться понимать, какая из них окажется эффективной для конкретного клиента.

Метод встречных вопросов

Данная техника направлена на выявление причин, мешающих сделке. Суть метода заключается в ответах на вопросы клиента встречными вопросами и последующем анализе услышанной информации.

• Покупатель: «Дорого».
• Продавец: «Какую цену дали бы вы за этот товар?», или: «Как вы думаете, почему у нас так много постоянных покупателей, которые не считают товар дорогим?»
• Покупатель: «У меня нет денег».
• Продавец: «Когда появится возможность сделать заказ?», или: «Что вы имеете в виду?».

Метод сравнения

Обычно борьбу с возражениями данным методом применяют, если клиент говорит «Дорого». Делая такое утверждение, он считает, что все торговые представители продают одинаковый товар, но здесь он стоит дороже. Метод сравнения позволяет показать преимущества продвигаемого товара по сравнению с конкурентами и аргументировать его стоимость.

Для сравнения используют такие вопросы:

• Как часто клиент заказывает товары, и в каких объемах?
• Какие условия предоставляют клиенту другие поставщики при оплате, имеется ли отсрочка?
• Всегда ли имеется нужный товар в наличии?
• Какой ассортимент берет клиент дополнительно кроме этого товара?
• Каковы условия гарантии?
• Предоставляется ли сервисное обслуживание?

Метод «Да, но…»

Чтобы понять, как работает техника «Да, но…», достаточно рассмотреть несколько нижеприведенных примеров:

• Покупатель: «Я вижу, некоторые клиенты оставляют под этим товаром отрицательные отзывы».
• Менеджер: «Да, но отрицательных отзывов не более 2% от общей массы положительных».
• Покупатель: «У меня недостаточно денег, чтобы купить этот товар».
• Менеджер: «Да, но мы можем оформить кредит или рассрочку…».
• Покупатель: «Я видел подобные товары в других магазинах по более низкой цене».
• Менеджер: «Да, но у нас наивысшее качество, мы предоставляем гарантию».

Метод «Именно поэтому»

• Покупатель: «Я уже сотрудничаю с другим поставщиком».
• Продавец: «Именно поэтому я хочу с вами встретиться и рассказать о преимуществах моей продукции».
• Покупатель: «Ваши цены выше по сравнению с конкурентами».
• Продавец: «Именно поэтому я предлагаю взять небольшую пробную партию, которая поможет вам понять, что наш продукт стоит таких денег».
• Покупатель: «Я должен подумать».
• Торговый представитель: «Именно поэтому я хотел бы с вами встретиться и рассказать о наших преимуществах, чтобы вам было над чем подумать».

Метод замены утверждения

Работу с различными возражениями в продажах можно проводить методом замены утверждения.

Возражение, исходящее от клиента, продавец заменяет выгодным для себя утверждением, начиная разговор со слов: «Насколько я понял…» или «Я правильно вас понял?».

• Клиент: «Дорого».
• Продавец: «Насколько я понял, если вы убедитесь, что качество нашего товара выше по сравнению с конкурентами, то вы его купите?».
• Клиент: «Квартира слишком мрачная, мало солнечного света. Боюсь, в комнатах будет сыро и холодно».
• Продавец: «Я правильно понял — вас, прежде всего, волнует вопрос комфортного климата в квартире? В летнюю жару в этой квартире прохладно и не душно, а зимой комнаты очень хорошо отапливаются». При этом риэлтор тут же подводит потенциального клиента к покупке недвижимости.

Метод прошлого опыта

Суть метода прошлого опыта заключается в том, чтобы принудить клиента вспомнить неудачный (или удачный) опыт сотрудничества из прошлого, и сравнить его с предлагаемыми условиями.

• Клиент: «Мы уже пользуемся услугами другого поставщика».
• Продавец: «Вы же когда-то согласились сотрудничать с тем поставщиком, потому что он предложил вам самые выгодные условия? Почему бы вам сейчас не ознакомиться с нашим предложением? Ведь может оказаться, что бывают еще более выгодные условия».

Техника переформулирования

Борьба с возражениями в продажах может вестись путем использования элементов возражений, которые употребляет клиент в своей речи. Это позволяет расположить его к себе на подсознательном уровне, начать говорить на одном языке.

• Клиент: «Если ваше оборудование сломается в отдаленном регионе, как будет осуществляться его ремонт?».
• Менеджер: «Вас интересует, как будет осуществляться гарантийный ремонт, если оборудование сломается в отдаленном регионе?».

Техника предположения

Цель метода заключается в выяснении конкретной причины отказа. Для этого в ходе диалога продавец должен предположить решение проблемы.

• Клиент: «Дорого».
• Менеджер: «Если я предложу скидку, вы согласитесь сотрудничать?».

Если клиент дает отрицательный ответ, то следует продолжать выяснение настоящей причины.

Техника «Что-нибудь еще?»

Данный прием направлен на выяснение настоящей причины отказа и обработку возражения, касающегося этой причины.

• Клиент: «Мы не располагаем достаточной суммой, чтобы купить ваши станки».
• Менеджер: «Мы можем забрать ваши старые станки и учесть их стоимость при продаже новых. Если эта схема поможет вам решить проблему оплаты, то есть ли что-нибудь еще, что могло бы помешать сотрудничать с нами?».
• Клиент: «Но в таком случае нам придется ремонтировать весь цех. Это слишком дорого».
• Менеджер: «А еще какие-то проблемы есть?».
• Клиент: «Мы вынуждены будем переучивать всех рабочих».
• Менеджер: «Это все? Или есть еще какие-то препятствия?».

Техника искренности

Чтобы узнать истинную причину возражения, необходимо раскрыться перед клиентом, показать все преимущества продвигаемого продукта, и при этом упомянуть о некоторых сложностях, которые могут возникнуть в ходе сотрудничества. Такая тактика позволит расположить собеседника к себе, вызвать доверие, снять подозрение в своекорыстии продавца.

Например, при продаже одежды или обуви, предлагая клиенту несколько моделей на выбор, можно честно сказать о недолговечности более дешевой модели по сравнению с дорогой. При этом следует обязательно выделить несколько преимуществ дешевых туфель или брюк — легкие, удобные, хорошо пропускают воздух и т. д.

Техника наивности

Если продавец сделает вид, что искренне верит каждому надуманному возражению клиента, и будет активно предлагать пути их преодоления, то в итоге ему удастся понять реальную причину отказа.

Далее потребуется просто отработать ее, применяя одну из рабочих схем. Недостаток этого метода заключается в его трудоемкости.

• Клиент: «Все полки в моем магазине заняты, свободного места для вашей продукции нет».
• Менеджер: «Я могу вам помочь в составлении планограммы выкладки и расширении полезного пространства».
• Клиент: «У нас работает только один грузчик, он не будет справляться с разгрузкой еще и вашей машины».
• Менеджер: «Я вас понимаю, но мы можем отправлять машину в ваш магазин со своим грузчиком».

Техника фиксации на преимуществах сотрудничества

Если клиент уже заказывал что-то из продаваемого товара, то нужно заставить его вспомнить положительные моменты, которые имели место в ходе общего сотрудничества. Это может быть предоставленная скидка, приз, помощь в подборе подходящего товара. При воспоминании о приятных ощущениях, возникших во время предыдущих сделок, у клиентов, как правило, появляется желание продолжить сотрудничество. Основным принципом, формирующим клиентскую лояльность, является умение продавца подвести к мысли «с нами хорошо, без нас — плохо».

Техника псевдоанализа

Образец отработки возражения методом псевдоанализа может выглядеть следующим образом:

• Покупатель: «Это очень высокая цена. Я видел автомобили этого же класса, которые продаются дешевле».
• Менеджер: «Такой автомобиль может стоить дешевле только в случае, если в комплектации нет запасного колеса, гидроусилителя руля, подушек безопасности или каких-то других составляющих. При вашем желании мы можем снизить цену, убрав, например, запасное колесо или подушку безопасности».
• Покупатель: ” Но это все необходимые вещи. А если оставить подушку, сколько будет стоить авто?«.

Для использования данной техники необходимо заранее подготовить несколько вариантов, которые помогут продать товар, убрав несущественные дополнительные функции, но по более низкой цене.

Скрипт возражений в продажах

Тем, кто работает методом холодных звонков, без личной встречи, рекомендуется заранее разработать сценарий предстоящего диалога, который называется скрипт. Такой сценарий должен предусматривать все возможные варианты развития диалога. Составление успешного скрипта и умелое его использование позволяет эффективно расширять клиентскую базу и большую часть собеседований завершать согласием на приобретение продукта.

Пример удачных скриптов:

• «Я подумаю». Наданный тип возражения можно ответить следующим образом: «Конечно. Прежде, чем принимать любое решение, необходимо все тщательно обдумать. Давайте, я пока коротко опишу все выгоды, которые вы можете получить от сотрудничества, а после примете решение, стоит ли тратить время».
• «Дорого». На  такое возражение можно ответить: «Согласен, напервый взгляд цена кажется завышенной. Но товар изготавливается по особой технологи, благодаря которой он имеет такие качества, как экологическая безопасность, повышенная прочность (и т. д.).
• «Мне это не нужно». Ответ на данное возражение может быть следующим: «Вам не обязательно покупать наш товар сейчас. Давайте я просто дам информацию, которая может пригодиться вам в будущем».

Работа с ложными возражениями

В вышеприведенных примерах рассмотрено, как отработать истинное возражение «Дорого», «Нет денег», «Не устраивают условия поставки» и т. д. Но если же продавец постоянно выслушивает ложные возражения одного и того же типа («я подумаю», «у меня все есть» и т. д.), значит необходимо срочно изменить презентацию и тактику выявления потребностей.

Ложные возражения отрабатываются с целью выявления истинной причины отказа. Одним из наиболее действенных способов работы с такими возражениями является игнорирование: клиент говорит «я подумаю», а продавец продолжает перечислять преимущества товара или услуги. При этом рекомендуется использовать технику искренности, метод «Что-нибудь еще?», или другие техники, которые окажутся наиболее уместными в той или иной ситуации.

Перечисленные методики отлично работают в сферах торговли, страхования, медицины, отдыха, туризма. Первое время рекомендуется записывать все услышанные возражения и наиболее эффективные варианты их отработки в специальный блокнот, и впоследствии применять их на практике. Это поможет существенно повысить продажи, достичь успеха и личностного роста.