Воронка продаж — что это такое простыми словами

В коммерческой деятельности очень часто встречаются ситуации, когда отдел реализации работает на высокой скорости, но это не приносит никакого эффекта, потому что не каждый потенциальный клиент завершает сделку. Бывает и такое, что отдел маркетинга отсылает клиентов к отделу реализации, но уровень квалификации менеджеров очень низок. Другая ситуация: количество потенциальных клиентов превышает ожидания продавцов, но только небольшой диапазон запросов от них завершается покупкой в компании.

Такие процессы, как правило, связаны с неправильной организацией воронки продаж в компании. Воронка продаж, что это такое — актуальные вопросы для торгующих компаний, испытывающих проблемы с организацией процесса торговли и работы с клиентами. Поэтому следует создавать такую воронку, которая поможет компании проверить реальные потребности клиентов и выбрать различные, наиболее актуальные на данный момент, виды деятельности в отношении к каждому из них.

Что такое

Воронка продаж — это способ визуализации сложных процессов реализации, который показывает, сколько реальных открытых возможностей у компании есть, на каком этапе они требуют внимания.

Определение и значение термина

Воронка продаж — это визуальное представление о пути процесса реализации от первого контакта потенциального клиента с компанией до полного завершения сделки (покупки).

По фигуре: широкая сверху и узкая снизу. Каждый этап фигуры создает наиболее подходящие перспективы к следующему этапу и отбрасывает те варианты, которые не подходят для конкретного предложения.

Она может быть использована для отслеживания прогресса и сосредоточения внимания на тех областях, которые нуждаются в улучшении, например, более быстрое перемещение возможностей реализации на следующий этап и увеличение стоимости и количества возможностей продаж.

Какое воздействие может оказать этот термин на деятельность компании:

• из всех клиентов, которые заинтересовались предложением фирмы, она «отфильтровывает» тех, что действительно хотят купить товар или продукцию;
• формирует базу клиентов, которые не могут купить в данный момент, но смогут это сделать в ближайшей перспективе, они перестанут быть «потерянными» клиентами для фирмы;
• автоматизирует независимые продажи от факторов внешней среды;
• сокращает негативные тенденции, связанные с отказами клиентов.

Основная задача — построить позитивные отношения между потенциальным клиентом и компанией. Все начинается с этого, и именно эти отношения повлияют на уровень объемов реализации, который будет достигнут с клиентом в будущем.

Профессионалы бизнеса, которые создают и используют систему продаж, представлены следующими категориями:

• менеджеры создают воронки, чтобы планировать действия по реализации продукции;
• менеджеры по маркетингу используют инструменты для создания перспективного опыта, соответствующего бренду компании. Они выстраивают прочные отношения, которые приводят к повышению конверсионного коэффициента;
• владельцы бизнеса используют инструменты для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, чтобы они могли стать реальными.

Происхождение названия

Само название термина пошло от внешнего вида графика в виде перевернутой пирамиды. На каждый последующий этап переходит все меньшее количество клиентов, а, значит, площадь каждого последующего этапа сокращается. Воронка продаж при выявлении потребностей имеет тенденцию к сужению. В верхней части поток максимален, а в нижней у основания — минимален.

Отличия воронок продаж в интернете и оффлайне

У воронки продаж есть такая особенность, что ее можно использовать на любом канале реализации. Преимущественно она была создана с целью электронной коммерции, а также для поддержки деятельности трейдеров B2B.

Суть воронок в интернете и в оффлайне примерно одинакова. Разница состоит только в том, что в онлайн-среде можно строить более эффективные варианты за счет прогнозирования их работы и мощного аналитического инструментария.

Особенности «оффлайн» варианта:

• применяются классические принципы маркетинга при построении;
• более усложнен процесс автоматизации;
• отслеживание работы сложнее.

Особенности «онлайн» варианта:

• при построении применяются базовые принципы маркетинга, плюс принципы «оффлайн» торговли;
• автоматизация более облегчена;
• оценка работы упрощена.

Этапы воронки продаж

В воронке продаж есть жизненно важные компоненты и этапы, которые обязательно должны присутствовать.

Чтобы понять, что такое воронка продаж, следует рассмотреть последовательность этапов: от вершины, где появляется первый контакт с клиентом, до нижней части, где фирма успешно достигает результатов.

Работа с предложением

Этот этап относят скорее к подготовительному.

Характеристика:

• фирма прорабатывает товар или услугу углубленно;
• формируется уникальное торговое предложение по товару;
• точно указывается, что именно предлагает компания;
• предлагаются выгоды покупателю;
• описываются конкурентные преимущества перед аналогами.

Как получить холодные контакты

Этот этап является следующим шагом в маркетинговой воронке. Под холодным контактом следует понимать потенциальный круг клиентов.

Чтобы заполучить подобных клиентов, следует обратить внимание на следующие моменты:

• стиль общения менеджеров;
• грамотность речи;
• жесты и мимика;
• варианты знакомства с клиентом.

Как сформировать интерес к предложению

Этап относится скорее к середине процесса. Происходит углубление в специфику проблемы. Они прекрасно понимают, что их беспокоит, и хотят знать возможные решения их проблем.

Деятельность на этом этапе на простом примере продаж «онлайн» включает в себя:

1. Мероприятия по контент-маркетингу. Контент-маркетинг является одним из трех наиболее часто используемых инструментов для рекламной деятельности. При создании контента можно ориентироваться на ключевые слова, которые могут повлиять на позицию сайта в поисковых системах. Контент-маркетинг имеет функцию, позволяющую адаптировать контент для узкой группы читателей.
2. Действия в социальных сетях. Если предложение направлено на B2C , то обычно возникает необходимость привлечь пользователей на Facebook, Twitter или Instagram. Качественные фотографии, интересные записи, привлекательный контент. Все это влияет на то, как будут воспринимать компанию читатели в сети. Когда выбрана деятельность B2B, то стоит сосредоточиться на бизнес-ориентированных порталах.
3. Реклама в интернете или в других средствах массовой информации, включая SEO, Google Adwords, является обязательным элементом любой кампании. Если говорить о других средствах массовой информации, например о прессе, то, конечно, возможно пользоваться этим каналом охвата, но только в том случае, если есть уверенность, что средство распространяется на группу получателей, в которой заинтересована фирма, а также, когда есть убежденность в том, что будет получен какой-либо возврат инвестиций от этих действий.

Работа с возражениями

Основная способность менеджера — грамотно работать с возражениями клиента. Это инструмент умелого продавца, который уже заранее может определить, какие возражения возникают и что на них ответить.

На данном этапе продавец должен:

• заранее предопределить возможные возражения;
• подготовить ответы на возможные возражения;
• нейтрализовать страхи клиента;
• устранить сомнения;
• убедить клиента приобрести товар (услугу);
• использовать мягкие методы (агрессивные используются очень редко).

Как закрыть сделку

Потенциальный клиент на этом этапе — тот, кто готов совершить покупку. Эта оценка основана на степени его заинтересованности. Если клиент неоднократно задавал вопросы, проявлял неоднократные выражения заинтересованности, то он становится возможностью для продавца.

На этом этапе потенциальный клиент принял решение о покупке, но сделка еще не закрыта. Он планирует обсудить условия сделки. После этих моментов сделка закрывается. Потенциальный клиент теперь становится новым клиентом. На этом этапе продавец находится в нижней части воронки.

Проведение анализа результатов

Анализ результативности продаж является важным показателем.

Отличный способ просчитать успех воронки продаж — отслеживать показатели конверсии.

Пример: сколько людей подписались на список рассылки после того, как нажали на рекламу в Facebook.

Следует обратить особое внимание на каждый этап воронки продаж:

• привлекается ли внимание достаточного количества потребителей своим исходным контентом;
• достаточно ли доверяют потенциальные клиенты, чтобы предоставить свою контактную информацию;
• существующие клиенты, которые возвращаются и покупают снова.

Зная ответы на эти вопросы, можно понять где нужно настроить свою воронку продаж эффективней.

Среди других классических показателей аналитики следует отметить:

• Соотношение количества покупок к количеству предложений. Такой индикатор должен расти с течением времени. Резких скачков не должно быть.
• Общий показатель конверсии воронки.

Увеличение конверсии

Фактически повышение эффективности воронки продаж является одним из главных приоритетов торговли. Отлично выстроенная воронка дает продавцам представление о мыслительном процессе, проблемах и решениях их потенциальных клиентов.

Без строгой, оптимизированной воронки продаж сложно угадать, чего хотят клиенты.

Можно оптимизировать свою воронку продаж множеством способов. Наиболее важные места — это области, в которые потребители переходят к следующей точке воронки.

Лучший способ оптимизировать воронку продаж — обратить внимание на результаты. Следует начинать с вершины воронки. Надо создать контент, чтобы привлечь внимание к бренду и поощрить людей за интерес к продукции, услуге. Цель состоит в том, чтобы держать бренд на высоте.

В интернет-маркетинге применяют следующие способы:

• предложения бесплатной доставки товаров;
• добавление товаров в корзину;
• чат с онлайн-консультантом;
• персонализация;
• управление процессами оказания поддержки клиенту при заключении сделки.

Построение своей воронки

Воронку продаж стимулируют маркетинговые мероприятия, которые повышают осведомленность и повышают спрос на продукт или услугу, такие как публикации в социальных сетях, вебинары, ведение блогов по актуальным темам для целевой аудитории, ретаргетинг рекламы или сильный SEO.

Со временем клиенты переходят через воронку продаж — от первоначального контакта до окончательной покупки — по мере того, как они узнают больше о продукте, и выражают намерение приобрести его и заинтересоваться им.

По мере того, как воронка сужается на каждом этапе, перспективы снижаются, так что остается все меньше и меньше потенциальных клиентов. Целью эффективного процесса продаж и маркетинга является повышение коэффициента конверсии на каждой стадии воронки, чтобы большее число клиентов проходило через всю воронку.

Воронка продаж — это маркетинговая модель, являющаяся творческим процессом.

Чтобы построить собственную модель, необходимо пройти этапы:

• холодный звонок;
• встреча;
• презентация товара (услуги);
• выставление счета;
• оплата-отгрузка.

Для построения собственной эффективной воронки следует придерживаться следующих правил:

• по каждому каналу продвижения следует составлять собственную отдельную модель;
• этапы могут совпадать с бизнес-процессами компании;
• должны быть обозначены границы в последовательности каждого этапа;
• один и тот же процесс можно разместить на разных, изменяя цель;
• потребитель может двигаться по воронке не всегда линейно, даже обратным путем;
• актуально применять автоматизацию, например CRM системы.

Инструменты

Список инструментов, которые успешно могут быть использованы при разработке воронок продаж для клиентов:

• создание бизнес-целей, поставленных перед компанией;
• внимательное исследование предложения компании;
• анализ конкурентной среды и конкурентного предложения: как на местном рынке, так и за рубежом;
• проведение детального анализа текущего процесса продаж, моделируя путь, по которому идут клиенты.

После того, как этапы воронки продаж были определены, следует ее настроить, чтобы она стала реальностью. Создание и выполнение эффективной воронки продаж требует планирования и использования технологий.

Методы для настройки воронки продаж:

• Составить план перспективного опыта. Первое, что нужно сделать, — это определить опыт потенциального клиента на каждом этапе воронки продаж. Это то, с чем столкнется менеджер, когда будет взаимодействовать с клиентом на каждом этапе. Можно использовать инструменты визуализации своей воронки продаж.
• Определение последовательность продаж с этапами. Можно сделать это на бумаге или в программном обеспечении CRM.
• Определить операции для каждой стадии продаж. Следует перечислить все торговые операции, в которых компания будет участвовать на каждом этапе.

Очень важным инструментом является CRM-технология.

Что дает применение этого инструментария:

• все данные собираются автоматически;
• использование скриптов продаж, то есть проработанных схем взаимодействия клиента и менеджера;
• четкий алгоритм действий, который легко отслеживается и контролируется.

Критерии оценки

Среди основных критериев выделяют количественные и качественные.

Количественный расчет:

• Индикатор конверсии.

Это отношение количества потребителей, перешедших на следующий этап воронки, к суммарному числу потребителей на предыдущем этапе, выраженное в процентах.

Чтобы определить, насколько хорошо команда по продажам конвертирует потенциальных клиентов, необходимо определить качество потенциальных клиентов и эффективность работы отдельных торговых представителей. С помощью программного обеспечения CRM можно создавать отчеты, чтобы узнать, как клиенты конвертируются на разных этапах по торговым представителям, а также по филиалам. Анализ того, какие клиенты движутся вниз по воронке, позволяет спланировать лучшие стратегии конверсии.

• Общее количество возможностей на каждом этапе воронки продаж. Если существует их чрезмерное количество на каком-либо одном этапе, это может означать, что менеджеры пытаются продвинуть их вниз по воронке.
• Время, проведенное на каждом этапе. Имеет смысл попытаться минимизировать время, затрачиваемое на каждую стадию, чтобы сократить продолжительность среднего цикла продаж. Следует напомнить своим торговым представителям, чтобы они проявляли осмотрительность: им не следует спешить со своими клиентами на следующем этапе процесса, если они не готовы двигаться дальше.

Говоря про качественные показатели, следует отметить, что работа менеджеров на каждом этапе должна оцениваться по качеству в целом.

Воронка вопросов при выявлении потребностей

Такая воронка представляет собой список вопросов на каждом этапе при выявлении потребностей клиентов. Продавец задает открытые вопросы, требующие развернутого ответа:

• «Какие характеристики для Вас интересы в большей степени?»
• «Что именно вы хотите видеть в товаре?»
• «Каковы Ваши предпочтения?»

По результатам ответов делает вывод о предпочтениях клиента.

Эффективная воронка вопросов выглядит так:

1. открытые;
2. альтернативные;
3. закрытые;
4. резюме.

Структура воронки вопросов:

1. общие вопросы на выявление интереса клиента;
2. конкретные вопросы;
3. закрепляющие;
4. предложение товара.

Воронка продаж — способ привлечь покупателя, разделенный на основные этапы или критические моменты в привлечении покупателя, а также инструмент, который стоит использовать практически в любом бизнесе. Ее подготовка и анализ требуют оптимизации работы и процессов в компании.