Власть потребителя на рынке растет с каждым днем. По мере роста уровня спроса, количества предложений и уровня конкуренции продавцы используют все новые и более ухищренные способы привлечь клиента — скидки, акции, распродажи. Однако все усилия оказываются напрасными, если продавец не знает, что именно хочет покупатель. Именно поэтому ключевая задача успешных продаж — выявление потребностей.
Что такое «потребность»: основные ее виды
Потребность — не что иное, как внутреннее состояние (чаще всего психологическое), при котором ощущается нехватка чего-либо, которое возникает в связи с разными факторами.
Необходимо отличать потребность от нужды. На первый взгляд может показаться, что это слова-синонимы. Это не так. В отличие от потребности нужды имеют врожденный характер. Это все то, без чего невозможна нормальная жизнедеятельность человека.
Важно! Потребность — не постоянная величина, которая меняется в зависимости от ситуации и может быть более или менее выраженной.
Пример. Один человек, путешествуя по провинциям Китая, ощущает себя богатым, глядя на уровень жизни местного населения. Однако по приезду в Шанхай этот же человек уже чувствует себя бедняком, глядя на высокий уровень жизни жителей мегаполиса.
Следовательно, в разных ситуациях потребности человека могут меняться. В первом случае человек не испытывал нужды в деньгах. Во втором — ощутил острую нехватку финансов.
Существуют различные классификации потребностей современного человека. Так потребности бывают:
- в безопасности;
- в принадлежности к определенному классу и социальной группе;
- в надежности и комфорте;
- в новизне.
Еще одна классификация разделяет потребности на сопряженные и несопряженные. Сопряженные — это те, удовлетворение которых порождает возникновение новых. Хороший пример — женщина купила платье, но теперь ей нужны под него новые туфли. Несопрояженные потребности после удовлетворения не вызывают появление новой нужды.
Любой бизнес, связанный с продажами, независимо от его направления и масштабов, должен делать основной упор на выявление потребностей в продажах. Задача продавца — выявить, что необходимо покупателю и удовлетворить его потребности. В противном случае бизнес потерпит крах — товар будет пылиться на полках, а уровень продаж окажется минимальным или нулевым.
Для успешных продаж можно пользоваться специальными воронками вопросов и главным принципом маркетинга: «Продавать не то, что произведено или есть в наличии, а то, что можно продать». Необходимо понимать, что основа продажи — не сам товар, а та польза, которую он приносит покупателю в процессе потребления. Поэтому каждый шаг в бизнесе должен быть подкреплен определенным исследованием на предмет определения пожеланий целевой аудитории.
Важно! Выявление потребностей позволяет не только организовать успешный бизнес в сфере продаж, заинтересовать клиента, а также повысить уровень лояльности.
Сам процесс продаж состоит из нескольких основных этапов:
- поиск потенциального покупателя;
- определение потребностей клиента;
- презентация продукта;
- устранение разногласий и возражений;
- заключение сделки.
Следовательно, выявление потребностей является одним из важнейших этапов процесса продаж, без которого сделка не может быть совершена.
Как определять и анализировать потребности клиентов
Чтобы успешно продавать товары и услуги, нужно научиться правильно выявлять пожелания потенциального клиента. Для этого могут использоваться различные методы выявления потребностей:
- вопросы;
- выслушивание.
И первый, и второй метод необходимо использовать при работе с открытым покупателем или «клиентом-партизаном». В первом случае продавцу следует больше спрашивать, во втором — слушать.
Важно! Любой диалог с клиентом не может быть похож на допрос — большую часть времени должен говорить сам покупатель.
Основная задача продажника заключается в выявлении проблемы, с которой пришел человек, и ее оперативном решении. С этой целью необходимо вывести клиента на «откровенный разговор», войти к нему в доверие и внимательно выслушать его пожелания.
Разновидности вопросов
В процессе разговора можно использовать вопросы:
- Открытые. Подталкивают клиента к диалогу. Такие вопросы требуют не просто четкого ответа, «да» или «нет», а развернутого высказывания. Чаще всего они начинаются с вопросительных слов «как», «почему», «какой» или же слов «как вы считаете…». Именно открытые вопросы позволяют начать разговор и выразить заинтересованность во мнении клиента. Также в качестве открытых могут использоваться следующие вопросы:
- Каким товаром вы пользовались ранее?
- Как часто вы покупаете этот продукт?
- По каким критериям вы выбираете товары?
- Что для вас важно в продукте?
- Что вам понравилось в этой продукции?
- Закрытые вопросы. Подходят для начала или конца беседы. Основной ответ на них — это «да» или «нет». Безусловно, некоторые покупатели могут дать развернутый ответ и на закрытый вопрос, однако такое случается редко.
Важно! Слишком частое употребление закрытых вопрошаний может негативно повлиять на разговор и оттолкнуть клиента.
- Альтернативные вопросы. Предполагают наличие ответа, который изначально предлагает продавец. Вопросы такого типа позволяют установить более тесный контакт с потенциальным покупателем. Отличный пример: «Вам предложить красный свитер или черный?»
- Уточняющие вопросы. Используются в ходе беседы, когда покупатель уже вышел на контакт. Позволяют уточнить и максимально понять, какой товар интересует клиента. Пример: «Свитер какого размера вас интересует?»
Пытаясь выяснить потребности целевой аудитории и научиться продавать, важно не перестараться с вопросами. Чтобы понять, что нужно человеку, достаточно 2-3 открытых вопросов и несколько уточняющих.
Ошибки при определении
Опытные продавцы годами ищут подход к потенциальному клиенту. Многие проходят специальные тренинги, на которых учатся коммуницировать с целевой аудиторией. Во время занятий тренеры учат продажников использовать воронку вопросов.
Воронка вопросов — это последовательность вопросов, которые позволяют определить потребности клиента.
Также на помощь приходят специальные упражнения. С их помощью даже новичок сможет открыть в себе новые возможности и стать экспертом в сфере продаж.
Что для этого сделать? Необходимо поиграть в игру под названием «Кто я?». Ее правила просты и понятны. Каждый участник пишет на стикере имя известного героя и наклеивает его на лоб соседа. Участники игры не знают, чье имя написано на их стикере. После этого каждый участник игры пытается выяснить свое имя с помощью вопросов. При этом другие участники могут отвечать на вопрос словами «да» или «нет».
Чтобы заставить клиента покупать товар, важно не просто слепо следовать рекомендациям экспертов и посещать тренинги. Необходимо практиковаться. Не менее важно запомнить распространенные ошибки продажников при выявлении потребностей и избегать их:
- использовать по минимуму закрытые вопросы. Если человек отказывается идти на контакт, не стоит устраивать допрос с пристрастием. Лучше оставить его в покое и вернуться к диалогу в более удачное время;
- искать только одну потребность. Необходимо определить сразу несколько потребностей, чтобы увеличить лояльность покупателя и уровень продаж;
- не рекламировать товар во время выявления потребностей покупателя. Можно вспомнить о продукте, но не навязывать его. Слишком активное продвижение неизбежно оттолкнет покупателя, создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора;
- не забывать про вежливость. Никогда не нужно перебивать покупателя, если он говорит. Перебить — это значит потерять клиента, не выявить его потребность. Грубое общение также недопустимо;
- помнить о главное цели — продаже товара. Во время разговора продавец должен соответствовать ситуации и направлять клиента «в нужное русло». Нельзя дать покупателю отойти от темы и превратить процесс выявления потребности в сеанс у психоаналитика. Главная цель — определить проблему клиента и решить ее при помощи продукта.
Установление потребностей клиента — важная составляющая процесса продаж. Выявлять потребности необходимо с помощью воронки открытых и закрытых вопросов, а также иных маркетинговых инструментов. Не поняв, что именно нужно покупателю, продать товар и наладить успешный бизнес в сфере продаж вряд ли получится.